Вівторок, 27 жовтня 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Вартість маркетингового контакту і оцінка ефективності промо-кампании

За допомогою пропонованих моделей легко порівняти вартість різних методів стимулювання і характерні для них рівні реакції у відповідь. Ці моделі можна використати для:

  • обчислення вартості реакції у відповідь;
  • обчислення вартості стимулювання пробної купівлі;
  • обчислення вартості залучення нових покупців;
  • аналізу термінів окупності.

Цінність цього моделювання полягає в тому, що вона дозволяє відповісти на наступні питання:

  • чи можливо здійснити промо-акцию при очікуваних витратах і реакції у відповідь?
  • що станеться, якщо змінити винагороду або інші елементи, що впливають на рівень витрат?
  • що станеться, якщо реакція у відповідь буде іншою, чим очікувалося?
  • яка пропозиція з серії альтернативних є найкращим?
  • наскільки великий ризик при проведенні промо-акции, якщо деякі з наступних припущень виявляться помилковими:
  • як далеко ви можете зайти, перш ніж проведення промо-акции стане недоцільним;
  • оцінка ризику недостатньої або надмірної реакції у відповідь;
  • оцінка фінансових ризиків;
  • з якою максимальною кількістю учасників ви можете фізично впоратися;
  • чи приведе промо-акция до збільшення споживання;
  • які елементи промо-акции найбільш схильні до ризику (чи можна скоротити їх число)?

Точність цих оцінок можна підвищити, тільки якщо ви піддасте їх усебічному аналізу.

1. Моделювання вартості контакту при здійсненні пробної купівлі

Нижче приведена модель, що дозволяє визначити

вартість контакту при проведенні промо-акции. Цей принцип можна використати для розрахунку вартості контакту при безкоштовному стимулюванні зворотної відповіді поштою, поширенні купонів або зразків продукції. Таким чином, ви дізнаєтеся, в скільки вам обійдеться участь в промо-акции одного споживача.

Початкові дані:

  • А — число потенційних контактів, тобто скільки існує можливостей для участі.
  • Би — постійні витрати на комунікацію, наприклад вартість дизайну, виготовлення оригінал-макета, винагорода за роботу і так далі
  • У — змінні витрати на комунікацію, наприклад вартість доставки, упаковки промо-материалов і так далі
  • Г — рівень реакції у відповідь, тобто процентне співвідношення числа фактичних контактів (тих, хто скористався пропозицією) і потенційних контактів.
  • Д — фіксований розмір винагороди, наприклад приз.
  • Е — змінні витрати на винагороду, наприклад промо-сувенири, обробка промо-материалов, упаковка, поштові витрати і так далі. З цих витрат можна відняти будь-які фінансові надходження, такі, як оплата споживачем зворотної відповіді або вартість сувеніра, що самоокуповується.

Розрахунок:

  • Крок 1: вартість комунікації = б = Ж.
  • Крок 2: число учасників = А * Г = З.
  • Крок 3: вартість винагороди = Д = И.
  • Крок 4: вартість (фактичного) контакту / З = К.

Результат: скільки вам треба витратити на кожного учасника промо-акции.

2. Моделювання вартості контакту з новим покупцем

Ця модель призначена для промо-акций, метою яких є

залучення до цієї торгової марки нових покупців. В цьому випадку нас цікавить не лише вартість контакту. Ми хочемо з'ясувати

вартість контакту з новим покупцем, тобто тим, хто купує цей товар уперше. Виключивши тих споживачів, які невиправдано, на наш погляд, отримали винагороду, ми побачимо, скільки нам коштуватиме залучення кожного нового покупця. Правда, це не допоможе нам зробити прогноз відносно їх подальшої поведінки.

Початкові дані:

Пункти від А до До включно аналогічні моделі пробної купівлі.

  • Л — число лояльних споживачів серед учасників промо-акции. На тих, хто постійно купує товар, винагорода буде витрачена даремно.
  • М — учасники, що так і не отримали винагороду через власну помилку, наприклад зразком продукції скористався член сім'ї, що не відноситься до цільової аудиторії цієї промо-акции.
  • Н — споживачі, що отримали пропозицію, але що не відреагували на нього, наприклад вони отримали зразки продукції, але забули ними скористатися.
  • О — обманщики — люди, що зловживають пропозицією, наприклад отримують знижку по купону на інший товар або посилають заявку на подарунок, використовуючи чужий доказ купівлі, тобто не пробуючи товар.

Розрахунок:

  • Кроки з 1-го по 4-ій, як вказано в моделі пробної купівлі.
  • Крок 5: число цінних контактів = З — = П.
  • Крок 6: вартість цінного контакту / П = Р.

Результат: скільки вам треба витратити на залучення кожного нового користувача.

3. Аналіз конверсії при проведенні семплинга

В даному випадку йдеться о

перемиканні (чи конверсії) споживачів на вашу торгову марку після проведення семплинга. Якщо метою вашої промо-акции є стимулювання пробної купівлі, то вартість цінного контакту (Р) відбиває суму, яку вам необхідно витратити, щоб познайомити споживача з вашою торговою маркою.

Якщо для цієї мети ви використовуєте семплинг, тобто вашу продукцію можна спробувати безкоштовно, це не означає, що усі "цінні контакти стануть надалі покупцями вашого товару. Тому замість вартості контакту з новим покупцем вам буде треба підрахувати, скільки коштуватиме його утримати, тобто зробити його регулярним покупцем. Для того, щоб займатися стимулюванням пробної купівлі, вам знадобиться інформація про вірогідний рівень конверсії нових покупців в регулярних покупців і про те, скільки з них надалі стануть лояльними споживачами вашої торгової марки. Такі дані можна буде отримати тільки за допомогою спеціальних досліджень.

Початкові дані:

Пункти від А до Р, як вказано в попередніх моделях.

  • З — рівень конверсії, тобто процентне співвідношення регулярних покупців до нових покупців.

Розрахунок:

  • Кроки з 1-го по 6-ій, як вказано в попередніх моделях.
  • Крок 7: число нових покупців товару = П * З = Т.
  • Крок 8: вартість контакту з новим покупцем / Т = У.

Результат: скільки треба витратити, щоб зробити нового покупця регулярним покупцем.

4. Аналіз термінів окупності (модель окупності)

Ця модель використовується, для того, щоб з'ясувати

коли вам вдасться окупити витрати на промо-акцию, тобто дає уявлення про її масштаби. Цей метод застосовний при стимулюванні пробної купівлі, а також для будь-якої діяльності, що впливає на об'єм продажів. Використовуючи дані про прибуток з продажу кожної одиниці товару і вірогідну кількість покупок, які будуть здійснені впродовж року у вашій товарній категорії (скільки разів споживач купить товар, що належить до цієї категорії), ця модель дозволяє з легкістю вичислити точку окупності, тобто момент часу, до якого прибуток від нових продажів повністю покриє витрати на проведення промо-акции.

Ця модель консервативна і відрізняється невисокою мірою точності. До того ж вона ігнорує такі переваги, як створювану промо-акцией додаткову популяризацію і обізнаність, що через деякий час також призводить до збільшення попиту на товар, що просувається. Таким чином, результати, отримані за допомогою цієї моделі, не можна сприймати буквально. Проте вона добре підходить для того, щоб визначити масштаб планованої промо-акции, отримати уявлення про можливу реакцію споживачів і порівняти альтернативні варіанти стимулювання.

Початкові дані:

  • Ф — прибуток з продажу кожної одиниці товару.
  • X — кількість покупок в цій товарній категорії, здійснених споживачем впродовж року.
  • Ц — чинник лояльності, тобто процентне співвідношення покупок саме вашої торгової марки до загального числа покупок в цій товарній категорії (пам'ятайте, що лояльність з часом зменшується).

Розрахунок:

  • Крок 9: кількість покупок, необхідне, щоб окупити витрати = У / Ф = Ч.
  • Крок 10: кількість років, необхідне, щоб окупити витрати / Ч = Ш.

Результат: скільки покупок повинен вчинити кожен споживач, щоб окупити витрати на промо-акцию; термін окупності промо-акции.