Середа, 02 грудня 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Три рівні любові клієнтів

Споживачі говорять нам: Якщо ви забезпечите те, що нам потрібнечесність, повага і довіра), ви отримаєте те, чого самі потребуєте". Люди так жадають основних людських цінностей, що готові повністю довіритися тій компанії, яка їх надасть. Потреба в довірі така сильна, що виходить за рамки магазину, сторінок каталогу і Інтернету. Це — найважливіший чинник для будь-якої успішної компанії, від найбільшого онлайн-магазину до місцевого кафетерію, від авіакомпанії до банку, від сімейного ресторану до загальнонаціональної фірми, що займається медичним страхуванням.

Взаємодія споживача з продавцями відбувається на трьох рівнях:

прийняття

переваги і

пошукутаблиця. 1). Крім того, є і негативний рівень, область глибокого сумніву і втрати довіри, тобто та область, в якій не захоче працювати жодна з компаній. Розпитайте споживачів, і вони розповідять про те, як випробовували неповагу, приниження і незручності при контакті з компаніями — і навіть з цілими галузями. Місце, яке компанія займає в цій ієрархії взаємодії", залежить від того, наскільки вона уважна до своїх споживачів, чи добре розуміє, що їм потрібне, і від того, як задовольняє їх потреби.

Як зміцнити стосунки з клієнтами і перейти в цій ієрархії на більш високий рівень? Головне — засвоїти новий образ мислення, нову концепцію споживчої актуальності", яка дозволяє компанії виділитися без необхідності робити все на світовому рівні. Споживча актуальність" розпочинається із з'ясування взаємозв'язку між поведінкою клієнта, стратегією бізнесу і зв'язком між ними на кожному з трьох рівнів.

Таблиця 1. Ієрархія взаємодії : що говорять споживачі про взаємодію з компаніями.

Рівень

III: Споживач шукає компаніюдомінування)

II: Споживач віддає перевагу компанії дифферен-

цирование)

I: Споживач приймає компанію дія відповідно до общепри-

нятой нормою)

Споживи-

тельский пекло

Доступність

Вирішіть мою проблему: допоможіть вийти з утруднення

Взаємно-

дійте зі мною зручним для мене чином

Зробіть так, щоб я міг легко знайти потрібне, міг швидко увійти до магазину і вийти з нього, коли поспішаю

Заважайте мені, набридайте мені, примушуйте чекати, утрудните вхід і вихід

Досвід споживача

Встановіть зі мною дружні стосунки; зробивши для мене те, чого не зміг зробити ніхто інший

Проявляйте турботу про мене і про мої потреби

Поважайте мене; поводьтеся зі мною як з людиною

Не рахуйте мене за людину; відносьтеся до мене нешанобливо; ігноруйте мої потреби

Ціна

Станьте моїм представником: дозвольте довірити вам вибір моїх покупок

Ведіть чесну і адекватну цінову політику. Я не завжди прагну до найнижчої ціни

Встановлюйте чесні ціни; не роздувайте їх і не обіцяйте великих знижок, якщо ви не можете їх надати

Ведіть непісля-

довательную, незрозумілу і оманливу цінову політику

Товар

Надихніть мене широким асортиментом прекрасних товарів, про які я ні раніше чого не знав

Забезпечте гідний вибір товарів і складський запас, щоб я міг покластися на вас, коли я знаходжуся в утрудненні

Доведіть, що ваші товари і послуги заслуговують довіри

Пропонуйте мені товари низької якості і послуги, якими я не зможу скористатися

Обслуговування

Модифікуйте товар або послугу згідно з моїми потребами

Навчайте мене, коли я стикаюся з товаром або ситуацією, яку не розумію

Обслуговуйте мене; йдіть мені назустріч, покажіть, що піклуєтеся про мене

Зробіть так, щоб я відразу вас забув; дайте привід застерегти друзів і родичів, щоб вони вас уникали

Рівень I — коли клієнт говорить: Я приймаю вас. Я довіряю вам в достатній мірі, щоб придбати ваш товар, і подумаю про те, щоб і надалі користуватися вашими послугами". Базовий рівень прийняття, що є нормою для конкретного ринку або компанії, треба впровадити у свідомість споживача ще до того, як він згадає про вас. Якщо клієнт отримає чесні ціни, товари, заслуговуючі довіри, люб'язне обслуговування, легкий доступ до товару і повага, то у вас з'явиться шанс встановити з ним хороші стосунки. Вони можуть перейти в міцніші зв'язки і навіть в лояльність. Ви скажете, що це очевидно. Проте згадаєте черги у банках, веб-сайти, які шалено довго вантажаться, і тисячі магазинів, які раді продати що-небудь, але ігнорують вас, коли ви намагаєтеся повернути купівлю. Цей список можна продовжувати нескінченно.

При стосунках рівня I споживачі готові робити у компанії свої повсякденні покупки. При цьому стосунки обмежуються звичайною комерційною операцією: споживачеві щось потрібне, у компанії є прийнятна пропозиція, в результаті відбувається обмін грошей на товари або послуги. У будь-якому випадку, для такого рівня характерно лише слабке почуття лояльності. Споживач може ніколи більше не звернутися до цієї фірми, а її це може не дуже-то засмутити.

На рівні II у компанії з'являється можливість працювати з таким покупцем, який говорить : Я віддаю перевагу вашому магазину, вашим товарам і послугам, і — якщо нічого не зміниться — можливо, залишуся вашим клієнтом і в майбутньому". Після того, як вам вдалося почати працювати з покупцем, треба добитися, щоб він вважав за краще вести справи саме з вами. Іншими словами, потрібно надихнути покупця проїхати зайві півмилі до вашого магазину, терпляче чекати в черзі, щоб його обслужив співробітник/співробітниця, які йому подобаються, і переконати його, що ваша компанія надає адекватні цінності і справедливі ціни. На рівні II споживачі дійсно віддають перевагу певному магазину або бренду. Це відбувається, якщо компанія забезпечує зручний доступ до своїх послуг, продукції або веб-сайту, встановлює адекватні ціни, пропонує надійні і якісні товари, демонструє повагу до особи клієнта і може його навчити.

Щоб досягти рівня II, треба

знайти спосіб виділитися на тлі конкурентів. Оцініть з цієї точки зору власних постачальників, згадайте, як відносьтеся до тих компаній, які конкурують за право працювати з вами. Тепер уявіть, що ваші клієнти — це агенти по закупівлях, і подумайте про те, як стати одним з двох або трьох переважних постачальників". Якими критеріями ви повинні при цьому керуватися? Яку ціну призначите за свої послуги? Є безліч варіантів : наприклад, компанія

Blockbuster Video обіцяє, що жоден покупець не піде без потрібного йому відеофільму. А в компанії

Burger King клієнт може замовити свій власний бургер. Можна згадати і про довічну гарантію, яку надає на увесь термін служби інструментів

Craftsman, навіть якщо інструмент переживе декілька поколінь своїх власників.

Компанії рівня II уміють виділити себе на тлі конкурентів і сформувати такий рівень довіри, що споживачі вважають за краще користуватися саме їх послугами. Між клієнтом і такою компанією існує тісний зв'язок, в результаті у момент виникнення потреби клієнт згадує саме про неї. При цьому він може згадати і інші компанії, що пропонують схожі товари, але вони будуть відразу ж знехтувані.

На рівні III споживач говорить компанії: Я довіряю вам цілком і вас не лише шукатиму, але і надам вам право вирішувати за мене". Це ідеальний випадок, при цьому споживач не просто віддає перевагу цієї компанії, але і активно її шукає. На цьому рівні споживач спокійно чекатиме шість місяців, поки йому не доставлять

BMW нової моделі, відмовиться купувати кухонне устаткування де-небудь, окрім

Williams - Sonoma, і не стане пити каву, зварену не в

Starbucks.

Звичайно, будь-яка компанія хоче виділитися на тлі конкурентів. Взагалі кажучи, це перша заповідь бізнесу : якщо не можеш запропонувати щось краще або новіше, то і не пропонуй. Проте найуспішніші компанії на цьому не зупиняються. Вони прагнуть домінувати, при цьому ще більше відділяючи себе від загальної маси. В результаті, коли у споживача виникає необхідність в тому або іншому товарі, він згадує про одну-єдину компанію. З успіхом переходячи від диференціації до домінування, такі підприємства стають основними постачальниками товарів або послуг у своєму сегменті. Наприклад, продаж книг через Інтернет у свідомості мільйонів споживачів тепер асоціюється з компанією

Amazon, яка зуміла запропонувати небувалий асортимент книг і інших товарів. А компанія

Home Depot набула статусу найбільшого роздрібного торговця предметами домашнього ужитку, забезпечивши не лише вражаючий вибір товарів, але і підкріпивши його якісним обслуговуванням.

Саме на цьому рівні у компанії з'являється можливість перевести стосунки із споживачем в категорію

стилю життя. Компанії рівня III захоплюють уяву споживачів, і ті вже просто не думають про інші варіанти. При стосунках рівня III споживачі доручають компаніям приймати за себе усі рішення, що відповідають їх унікальному стилю життя.

Досягти рівня III непросто. Такий вплив можна придбати, лише постійно відстежуючи реакції споживачів, причому з такою дійшлістю, яку інші компанії вважають надмірною. Компанія, яка прагне до довготривалого зростання і до прибутку, повинна переміщатися вгору по рівнях до тих пір, поки це виправдано. Не можна відкидати випадкових" покупців, проте, якщо фірма хоче збільшити свою ринкову долю, тільки на них їй належати не варто. Навіть якщо компанія вийшла на рівень переваги, ставши одним з прийнятних для споживача варіантів, залишається ризик, що її вибиратимуть не занадто часто. Хоча ранг переважного продавця" і допомагає продавати, зростання він не гарантує.

Щоб залишатися сильною і життєздатною, компанія повинна домінувати на ринку, побудувавши з клієнтами стосунки, зав'язані" на стилі життя. Якщо ви продаєте діловий універсальний одяг, як

Eddie Bauer, то за слаксами, блейзерами і светрами споживачі повинні йти тільки до вас. Якщо продаєте відмінні автомобілі ніби

BMW, цільові споживачі повинні купувати автомобілі тільки у вас. На цьому рівні ваш бренд і ваші товари мають бути так тісно пов'язані із стилем життя споживачів, що вони вже не користуються нічим іншим.