П'ятниця, 27 листопада 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Стратегія просування послуг і формування довгострокових стосунків із споживачами

Стратегія просування послуг базується на обов'язковій сегментації цільового ринку, виділенні специфічних груп, вивченні індивідуальних потреб, запитів і переваг споживачів цільової групи в профільних, додаткових і супутніх послугах, а також їх вимог до елементів головного процесу, учасниками якого вони є. Для реалізації цих установок багато сервісних компаній:

  • проводять періодичне вивчення цільового ринку (послуги, споживачі, конкуренти);
  • здійснюють періодичне анкетування (опитування) своїх клієнтів;
  • ведуть регулярне опитування усіх клієнтів, що отримували послуги в компанії;
  • обробляють інформацію з метою виявлення загальних вимог і побажань представників цільових сегментів, а також їх потреби в наданні індивідуальних послуг і стосунків;
  • розробляють і впроваджують внутріфірмові стандарти на послуги і процеси;
  • забезпечують індивідуальний супровід особливо важливих з маркетингової точки зору клієнтів, наприклад "пілотних клієнтів корпоративних партнерів;
  • контролюють якість надання послуг, використовуючи різні інформаційні канали (скарги клієнтів, зворотний зв'язок, перевірки уповноважених посадовців, взаємоконтроль і т. д.);
  • проводять регулярне навчання і атестацію усіх співробітників — учасників головного процесу.

Для забезпечення необхідного попиту на пропоновані послуги великі компанії використовують комплексні методи по їх просуванню до потенційних споживачів. Це зазвичай здійснюється за допомогою:

  • використання реклами;
  • методів стимулювання збуту;
  • персональних продажів;
  • продажів корпоративним (асоційованим) покупцям;
  • методів зв'язків з громадськістю;
  • управління торговими марками (брендингом);
  • організації ділових зустрічей, угод.

Проте якщо врахувати, що витрати на просування послуг займають у бюджеті сервісних компаній не останнє місце, то стає очевидним, що під комплексністю слід розуміти

оптимальне поєднання вибраних комунікаційних каналів і маркетингових заходів, що реалізовуються через них. Завдання, як показує досвід, непросте, має як стратегічні, так і оперативні аспекти у своєму рішенні. Кожна компанія шукає в цій області своє рішення, часто методом проб і помилок.

Проте в її рішенні простежується

два взаємодоповнюючі стратегічні підходи. Перший торкається

залучення первинних клієнтів, другий -

особливостей роботи з постійними.

Досвід показує, що мотивацією, а потім і сформованою потребою до звернення за послугою для первинного клієнта являється у більшості випадків

наявність проблеми, яку він найчастіше самостійно ідентифікує з конкретною областю послуг. Іншими словами, переважне число первинних клієнтів зверталися і надалі звертатимуться в сервісні компанії за конкретними послугами, тобто "входити в компанію через конкретний вид послуг. Власне, багато компаній на цьому і будують свою рекламну політику.

Проте первинний клієнт, який звернувся в сервісну компанію, орієнтовану на вибудовування взаємовідносин, з однією проблемою, повинен не лише вирішити її в цій організації, але і надалі бачити компанію в якості основного виконавця, що забезпечує відсутність або швидке рішення проблем за профілем діяльності компанії. Це цільова установка для сервісних компаній майже в усіх галузях. Те, що компанія може забезпечити своїми засобами, вона повинна повною мірою виконувати, а що не може — унаслідок малої рентабельності і обмеженості ресурсів — вона повинна забезпечити за допомогою своїх зовнішніх партнерів, тісно взаємодіючи з ними. Моніторинг ринку може підказати, які напрями будуть затребувані і рентабельні в першу чергу.

Відповідно до вищесказаного, перед маркетологами сервісних компаній стоять

традиційні завдання:

  • дослідження асортиментного ряду і цін на послуги конкурентів, величини попиту на них;
  • проведення досліджень про зацікавленість споживачів в нових послугах, розрахунок рентабельності введення нових позицій;
  • організація просування нових послуг;
  • оптимізація асортименту послуг, що надаються, на різних рівнях: створення нових комплексних проектів, що зв'язують декілька напрямів (спеціалізацій), складання комплексних програм надання складних послуг декількома фахівцями різних напрямів і т. д.;
  • постійний аналіз і контроль власного асортиментного ряду.

У рамках досягнення

синергетичного ефекту завданнями виробничих (профільних) підрозділів компанії по відношенню до первинних клієнтів є:

  • повне задоволення первинного (вхідного) запиту клієнта;
  • по можливості — усебічна оцінка сукупності його потреб за профілем діяльності компанії із залученням власних засобів або можливостей зовнішніх партнерів (комплексність, превентивна);
  • проведення з клієнтом роз'яснювальної роботи і переконання його в тому, що стержнева компетенція цієї компанії — ключ до рішення усіх його проблем, пов'язаних з профілем компанії, на відповідному рівні (комплексність, превентивна, синергетичний ефект);
  • організація процесів внутрішньої і зовнішньої дистрибуції для вирішення проблем клієнта (істотний резерв по взаємному завантаженню різнопрофільних і однопрофільних напрямів/філій/представництв і досягненню синергетичного ефекту);
  • управління наданням послуг в комплексі, із створенням в перспективі консультативного центру, обслуговуючого усі напрями диверсифікованої компанії.

Наприклад, для сервісної компанії, що пропонує якісні послуги, збільшення долі первинних клієнтів можливе:

  • за рахунок їх "перетягування з інших компаній, що конкурують з нею в одній ціновій групі;
  • клієнтів, які за звичкою обслуговуються в дешевших компаніях з нижчою якістю пропозиції, хоча по платоспроможності можуть отримувати якісніші послуги в компанії з більш високими цінами;
  • асоційованих споживачів послуг.

Останні дві групи, як показує досвід, мають доки найбільший потенціал і привабливість для операторів ринку послуг.

Тому першочерговим завданням маркетингової служби такої сервісної компанії є проведення відповідних досліджень споживачів цільового ринку, включаючи корпоративних партнерів. На підставі отриманої інформації (з різних джерел) необхідно розробити зрозумілу для усіх

політику по залученню первинних клієнтів, провести детальний аналіз комунікаційних каналів просування послуг, визначити найбільш ефективні засоби залучення первинних клієнтів. Політика в якості додатка повинна містити пакет середньострокових і довгострокових планів.

Стратегія, заснована на побудові

довгострокових стосунків, відповідає найсучаснішій парадигмі маркетингу — маркетингу управління взаємовідносинами з клієнтами. Досягнення цієї мети пов'язане з виконанням

трьох умов:

  • якість послуги і задоволеність споживача. Якість пізнається тільки порівняно з ціною, яку доводиться за нього віддати. Людина, обмежена в засобах, але що бажає добре відпочити, виявиться на сьомому небі від щастя, якщо насилу дістане дешевий авіаквиток, що "горить;
  • задоволеність споживача послуг і сила стосунків. Існують бар'єри для виходу із стосунків. Хтось триматиме вклади в одному банку, тому що "так надійніше, хтось довіряти одному, бо не любить зміни місць, у тому числі місць зберігання грошей. Іноді стосунки стримуватимуть зовнішні бар'єри: економічні, географічні, тимчасові і т. д.;
  • сила стосунків і їх тривалість. Дуже часто стосунки тривалі унаслідок існуючих бар'єрів виходу з них. Стосунки критичні до кожного свого епізоду. Всього один

критичний епізод може привести до розриву стосунків і зіпсувати успіхи, досягнуті в інших епізодах, що називаються

рутинними. Непрацюючий готельний телевізор для футбольного фаната у вечір фіналу World Cup відіб'є у нього бажання далі зупинятися в готелі. Хоча в інший вечір той же фанат міг просто заснути, не звернувши уваги на проблему.

Що ж до клієнтів компанії, що відбулися (постійних), то робота з ними повинна будуватися на основі стратегії

довгострокових взаємовигідних стосунків. Тобто по відношенню до цих клієнтів компанія повинна позиціонуватися через свою стержневу компетенцію з усіма витікаючими з цього діями, постійно підкріплюючи упевненість клієнта в правильності вибору.

Щоб краще за інших забезпечувати задоволеність своїх постійних клієнтів послугами, що робляться, сервісна компанія повинна

постійно про них піклуватися, що вимагає від неї:

  • побудови системи приводів для додаткових контактів в період після виконання проекту або завершення робіт по наданню послуги (зрозуміло, там, де послуга не є одноразовою);
  • перекладу системи довгострокових стосунків з клієнтами на якісно інший рівень;
  • створення ефективної системи стимулювання клієнтів до повторних звернень;
  • мотивування співробітників (в першу чергу фахівців) до максимального досягнення синергетичного ефекту (2 + 2 = 5) від комплексного використання різних спеціалізацій компанії;
  • активізації постійних клієнтів у виконанні дистриб'юторських функцій (залучення первинних клієнтів).

Рішення перерахованих завдань у рамках стратегії управління взаємовідносинами з клієнтами можливо тільки при об'єднанні зусиль усіх зацікавлених підрозділів і посадовців. У сервісній компанії має бути впроваджена стратегія управління довгостроковими стосунками з клієнтами, що охоплює усі етапи взаємодії з ними як єдиний процес. І цей процес має бути головним в компанії!

Управління цим процесом можна представити у формі перевернутої піраміди.При такому підході на

верхній рівень ієрархії виведені учасники головного процесу, тобто фахівці

що формують у клієнта ціннісне сприйняття послуг на усіх етапах його взаємодії з компанією. Управлінці середньої ланки в цій структурі мають різну функціональну спеціалізацію (постачання, фінанси і т. д.), але їх об'єднує те, що вони зобов'язані забезпечувати потреби профільних фахівців.

Основу стратегії повинна складати система якості послуг, що надаються, керована на усіх рівнях, включаючи рівень вищого керівництва компанії.

Таким чином, основними завданнями системи управління взаємовідносинами з клієнтами є:

  • визначення цільових груп споживачів, їх запитів і переваг;
  • залучення споживачів цільової групи (завантаження);
  • вирішення проблеми клієнта і його повне задоволення отриманими послугами і взаємодією;
  • отримання комерційної вигоди для компанії (продаж послуг);
  • утримання споживачів послуг в якості постійних клієнтів (формування лояльності);
  • формування у клієнтів спонукань до добровільної дистрибуції пропонованих компанією послуг (активізація дистриб'юторської функції);
  • створення у громадськості сприятливої думки про компанію з використанням клієнтів і інших комунікаційних каналів.

За допомогою системи управління взаємовідносинами з клієнтами вирішуються завдання конкурентоспроможності, оптимального завантаження компанії цільовими споживачами послуг і досягнення максимальної прибутковості бізнесу при оптимальних витратах ресурсів.