П'ятниця, 23 жовтня 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Стимулююча і брендова реклама: яка і коли підходить вам

Рекламу розділяють на стимулюючу і брендову. Вирішуючи різні тактичні завдання, обидва типи реклами спільно впливають на споживача. Розроблені і такі, що реалізовуються в тандемі, вони за рахунок взаємного доповнення досягають сильнішої дії, ніж сума їх індивідуальних дій. Розглянемо основні правила стимулюючої і брендової реклами.

Стимулююча реклама

Мета стимулюючої реклами — шляхом заохочення спонукати споживачів до здійснення пробної або повторної купівлі рекламованого товару/послуги в період, обмежений за часом.

Основні стимули:

  • низька ціна («тільки до . ви економите .%");
  • додаткова кількість товару («на .% більше товару за ту ж ціну");
  • знижки і розпродажі («стара ціна . нова ціна ".);
  • знижки в обмін на пред'явлення використаного товару («знижка .% в обмін на ".);
  • знижки в обмін на пред'явлення купона («пред'явникові цього купона знижка .%");
  • відшкодування витрат («купіть ., і ми відшкодуємо вам усі витрати за перший рік експлуатації");
  • подарунки при купівлі товару/послуги («кожному покупцеві . у подарунок");
  • знижка або подарунок тільки у разі придбання певної кількості товару/послуги («купи N штук і отримай N+1 безкоштовно");
  • премії в обмін на багатократне підтвердження купівлі («збери N кришок і обміняй їх ".);
  • лотереї («купи . і виграй ".);
  • конкурси («напиши вірші і вклади N етикеток, переможець отримає ".);
  • безкоштовні зразки («пришліть заявку, і ми вишлемо вам безкоштовний зразок ".)

До стимулювання відносять не лише розпродажі і знижки, обмежені за часом, але і довгострокове зниження цін або нові тарифи на послуги в умовах цінових воєн. Обмежувачем часу тут виступає або вигідніша пропозиція фірми-конкурента, або психологічне звикання до пониженої ціни, яка через деякий час вже не сприймається як заохочення. Щоб постійно «підігрівати" попит і стимулювати збут, потрібні усі нові і нові цінові пропозиції.

Стимулююча реклама використовується у випадках, якщо вимагається:

  • збільшити об'єм продажів в короткостроковому періоді;
  • вивести на ринок «новинку" (товар, що знаходиться на початковій стадії ЖЦТ або новий бренд вже відомого товару);
  • звільнити склад від несезонного, швидкопсувного товару.

Перерахуємо основні правила стимулюючої реклами.

1. Вивчайте конкурентів. Проводьте порівняльний аналіз цін на ринку. Якщо вартість товару зі знижкою буде більше вартості аналогічного товару конкурентів, споживач навряд чи оцінить таку пропозицію.

2. Використайте конкурентну стратегію «фронтальної атаки" — захоплення істотної частки ринку за рахунок довготривалого зниження ціни, — тільки якщо у вас сильна перевага над конкурентами по рівню витрат.

3. Якщо ресурси для довготривалого зниження цін відсутні, скористайтеся стратегією «партизанської атаки" — захоплення невеликої долі в декількох сегментах ринку шляхом проведення періодичних стимулюючих акцій.

4. Ретельно плануйте час стимулюючої акції. Якщо конкурент влаштував розпродаж, почекайте час. Розпродаж забирає частину покупців, що планували купити товар/послугу пізніше («відкладений попит"), тому відразу після її закінчення попит тимчасово падає, особливий на товари тривалого користування.

5. При однакових по силі стимулюючих пропозиціях вашої фірми і фірм-конкурентів рекламна кампанія на тлі реклами конкурентів доцільна лише у разі, якщо вона рівна або перевершує їх рекламу за охвато-частотным характеристиками. Слабка рекламна кампанія — гроші на вітер.

6. Вибирайте вид стимулювання залежно від мети. Залучення нових покупців або збільшення кількості повторних покупок товару/послуги досягається різними засобами.

7. Якщо ви рекламуєте зниження цін, то пропонуйте знижки в межах від 15 до 20%. За даними досліджень, знижки менше 7% знаходяться нижче порогу сприйняття, тому при них зростання числа покупців не спостерігається.

8. Оголошуйте знижку більшого розміру на меншу кількість товару, а не навпаки. Але пам'ятаєте, що при знижках більше 30% споживач ставить питання: чи «якісний це товар"? і «яка його реальна вартість, раз фірма робить такі знижки"?

9. Найбільші знижки робіть на найбільш ходові товари. На інші товари встановлюйте розмір знижки пропорційно приношуваною ними прибули.

10. При знижці на товари тривалого користування обов'язково вкажіть розмір знижки або стару ціну в якості довідкової інформації. Споживач не часто стикається з такими товарами, тому може не знати, скільки вони коштували раніше.

11. Будьте конкретні. Людина не сприймає банальності і загальні місця. Ніхто не звертає уваги на фрази типу «низькі ціни". Зате фактичні відомості в рекламі викликають довіру. Будь-яку аргументацію можна посилити, якщо звернутися до цифр.

12. Організовуйте аргументи спеціальним чином. Щоб підкреслити дешевизну, зміните масштаб: вказуйте вартість товару не за кілограм, а за 100 грам або вартість абонентської плати не за місяць, а за день/хвилину.

13. Для економних покупців, у яких домінує мотив безпеки, хорошим стимулом до купівлі є подарунок кожному покупцеві або додаткова кількість товару/послуги за ту ж ціну.

14. Вивчайте психологічні особливості споживачів. Покупців, схильних до ризику, швидше спонукає до купівлі лотерея з невеликою кількістю дорогих призів, чим навпаки.

15. При проведенні лотереї намагайтеся викликати довірче відношення до неї. Частина рекламного бюджету обов'язково має бути витрачена на донесення до споживачів інформації про виграші і переможців. Не можна серйозно розраховувати на довіру, проводячи лотереї від випадку до випадку.

16. Використайте стратегію «заманювання і перемикання". Низька ціна по одній позиції товару спонукає покупця прийти в магазин, де продавці перемикають його увагу на інші позиції.

17. Найдешевший спосіб формування продажів — зразки. Але пам'ятаєте: людям важко платити за те, що один раз отримане дарма. Передусім створіть ситуацію, щоб люди самі просили їх у вас. Роздавайте зразки тільки тим, хто отримав повну інформацію про товар і зацікавився ним.

Завершуючи розгляд основних правил стимулюючої реклами, хочеться застерегти: часте або погано сплановане стимулювання може зруйнувати позитивний образ товару, що наполегливо створювався декілька років. Стимулювання без підтримки брендової реклами не приносить товару або фірмі стабільного положення на ринку в сьогоденні і гарантованих продажів в майбутньому.

Якщо в силу невеликих асигнувань на рекламу фірма не може розділяти стимулюючу і брендову складові в окремі рекламні кампанії, треба прагнути, не обмежуючись тільки стимулюванням у рамках одного рекламного звернення, донести до споживача обидві ці складові. Кожне оголошення має бути вкладом в загальний символ під назвою «образ торгової марки".

Мета і правила брендової реклами

Мета брендової реклами — формувати лояльність (вірність) споживачів рекламованому товару/послузі шляхом створення сприятливого образу товару або фірми-виробника.

Існує два типи брендингу — західний і східний (європейський і азіатський). У першому випадку формування бренду прив'язане до конкретного товару, а не до фірми-виробника, в другому — бренд формується на рівні корпорації і набагато у меншій мірі — на рівні товару.

Прибічники західного брендингу вважають, що бренд товару повинен домінувати над ім'ям фірми-виробника, оскільки споживач купує не компанію, а товар. У ідеалі ім'я компанії повинне одночасно виступати як ім'я бренду. Прибічники східного типу, навпаки, відстоюють перевагу бренду компанії перед назвою товару, оскільки це дозволяє «не розпилюватися", а вкладати кошти тільки в один «зонтичний" бренд і здійснювати експансію бренду на нові ринки.

Бренд — це товар, компанія або концепція, які виділені суспільною свідомістю з маси собі подібних. Споживачі відрізняють товар від товарів конкурентів завдяки назві, логотипу, властивостям і функціям, ціні, упаковці і так далі. Коли справа стосується брендів, перестає йтися про цінову конкуренцію. У цій ситуації споживач платить за ім'я, популярність марки.

Початок роботи над брендом — його позиціонування на ринку. Позиція бренду по відношенню до конкурентів вибирається за наступною схемою: для цільового сегменту Y бренд X виділяється серед конкурентів Z. Відмінність від конкурентів має бути цікава споживачеві, оскільки люди не розлучаться з набутою звичкою без вагомої на те підстави. Успішний брендинг завжди грунтується на концепції своєрідності.

Пошук параметра Z включає три етапи. По-перше, сегментація ринку. По-друге, виявлення споживчих переваг сегменту, що цікавить, — на що споживачі звертають увагу при купівлі цього товару (якості товару), які проблеми планують вирішити з його допомогою (мотиви споживання). По-третє, аналіз позицій конкурентів — які важливі якості і мотиви, виявлені на другому етапі, використовуються в рекламі конкурентів, а які вільні.

Для позначення вигідної відмінності рекламованого товару від інших (параметр Z), американський фахівець після теорії і практика реклами Р. Ривз ввів поняття «Унікальна торгова пропозиція" (УТП). УТП — специфічна вигода, яку споживач отримує в результаті придбання саме цього товару.

У іміджевій рекламі значення товару представляється ширше за його безпосередні функції, а УТП виходить за рамки товару. Така реклама спрямована, передусім, на почуття і покликана створити на основі позитивного образу так звані «додаткові цінності" товару — престиж, високий соціальний статус та ін.

Практично усі ринки в процесі свого становлення проходять стадію цінових воєн, товарної реклами, а потім і іміджевою, набуваючою чинності, коли усіма учасниками ринку сказано про товар все, що можна сказати. Зараз на більшості ринків між собою змагаються не товари, а їх образи у свідомості споживачів — іміджі брендів.

Брендова реклама використовується у випадках, якщо вимагається:

  • вивести на ринок новий бренд;
  • збільшити об'єм продажів в довгостроковому періоді;
  • підтримувати лояльність покупця певній марці, фірмі.

Перерахуємо правила брендової реклами.

1. Дуже сильне позиціонування, коли товар визначається не як марка, а як товарна категорія. Якщо бренд використовується як синонім категорії, — значить, він міцно закріплений у свідомості. Для створення нової категорії іноді досить звузити «фокус" бренду на ринку.

2. Вдале ім'я бренду — перший крок вдалої рекламної кампанії. Назва сама по собі є рекламою. Назви, що не мають сенсу, можуть обрости їм лише після тривалої еволюції.

3. Новий товар буде новим тільки раз. Тому заявляйте про його появу голосно і виразно. Важко представити щось привабливіше для споживачів, ніж новинка.

4. Перший бренд в новій категорії автоматично стає лідером. Бренд-лідер повинен просувати не свій бренд, а категорію товарів в цілому, оскільки ви — єдиний бренд, який асоціюється у свідомості споживача з новою категорією товарів.

5. Бренд-лідер повинен рекламувати своє лідерство. Тому що лідерство є найбільш важливим чинником в споживчій свідомості. Проте лише небагато поступають так; більшість рекламує ті або інші аспекти своєї якості.

6. Не бійтеся появи конкурентів на ринку, який ви створили. Боріться. Змагання між брендами робить споживачів свідомішими. У результаті — питоме споживання товару росте.

7. Сконцентруйте суть бренду в одному кодовому слові, яке не належить нікому іншому. Як тільки бренд починає асоціюватися у споживачів з певним словом, для конкурентів стає неможливим відібрати його.

8. Організовуйте постійність впливу реклами. Надмірне коригування рекламної кампанії рівноцінне скороченню рекламного бюджету. Конкурент може обійти вас за допомогою менш ефективної, але постійної реклами.

9. Реклама в період пониження попиту на сезонні товари не принесе продажів, але на тлі пониженої активності конкурентів допоможе вивести на ринок новий бренд.

10. Відбудовуйтеся від конкурентів на усіх рівнях. Використайте для логотипу кольори, що відрізняються від фірмових кольорів конкурентів. Створіть свій індивідуальний стиль і не відступайте від нього. Тільки так споживачі звикнуть до нього.

11. Якщо конкурент позиціонується по найбільш важливій для споживача якості товару або мотиву придбання, вибирайте для своєї позиції другу по важливості якість або мотив.

12. Рекламуйте тільки ті якості товару, які цікаві споживачеві. Чим незначніше для споживача гідності товару, тим вірніше провалить продукцію акція, що рекламує їх.

13. Пам'ятайте: бренд створюється не однією акцією, а планомірною рекламною підтримкою упродовж багатьох років. Тільки в цьому випадку бренд стане відомим і придбає хорошу репутацію.

14. Бренд повинен адаптуватися до ситуації, що міняється, на ринку. Цьому допомагає той або інший імідж бренду. Але не втратьте головне за дрібницями. Важливо, щоб головні характеристики бренду залишалися незмінними.

15. Якщо говорити про споживчий ринок, то оптимальна кількість брендів в кожній категорії товарів підкоряється загальному правилу 5±2. А в цілому дослідження брендів демонструють, що в одну категорію товару споживач може «впустити" від 3 до 7 брендів.

Для формування образу товару або фірми-виробника брендовій рекламі потрібний максимум виразних засобів. Тому найбільш ефективним засобом її поширення як для регіональних, так і для федеральних рекламодавців є телебачення. Однозначно назвати ефективну частоту брендової реклами не можна; це залежить і від складності рекламного звернення, і від частоти рекламних контактів конкурентів, і від безлічі інших чинників. Очевидно тільки, що ефективна частота брендової реклами має бути вища, ніж стимулюючою.

Телебачення надає прекрасну можливість набрати необхідну частоту контактів. Журнали також підходять для розміщення брендової реклами, завдяки високій якості друку і тривалому часу життя. Ефективним засобом брендингу є різні види зовнішньої реклами (щити, вивіски, транспорт), оскільки вони постійно нагадують про товар широкому колу потенційних споживачів.

Вивчіть увесь бренд-менеджмент, розміщення реклами і практичні основи маркетингу при навчанні по абонементу, зі знижкою.