Четвер, 26 листопада 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Сорок сім основ креативної, нестандартної і успішної реклами

Проте людська поведінка і реакції на зовнішні дії частенько демонструють закономірності, які дозволяють рекламі виробити свій власний набір правил, інструкцій і нормативів. Основні такі принципи, застосовно для кожного з основних розділів маркетингу і реклами, ми постаралися сформулювати далі.

1. Маркетинг

  • Маркетинг має на увазі взаємовигідний, орієнтований на потреби споживачів підхід до збуту. Основною ідеєю маркетингу є задоволення потреб споживача.
  • Маркетолог дивиться на товар очима споживача. Збувальник, навпаки, дивиться на товар очима виробника.
  • Метою будь-якої маркетингової діяльності є завоювання стійкої частки ринку, яка забезпечить довголіття бренду. Частка ринку — цей лише засіб; метою ж є отримання стійкого прибутку.
  • Для стійкого маркетингового успіху необхідно, щоб усі елементи маркетинг-микса доповнювали і посилювали один одного і діяли, як єдина команда.
  • Успіх реклами сам по собі не має сенсу, якщо він не втілюється в маркетинговий успіх.
  • У сучасному світі маркетинг пов'язаний не з товарами, а з брендами. Він пов'язаний не з продажем товарів, а із задоволенням потреб.

2. Брендинг

  • Бренди — це товари, які грають в життя споживачів відчутно значиму роль. Ця значущість походить від задоволення брендом тих потреб (як функціональних, так і емоційних), задоволення яких споживачі чекають від товарної категорії.
  • Бренд є сумою усіх полезностей, вигод, цінностей, особових рис, образів, вражень, асоціацій і дослідів, що отримуються споживачем від товару або послуги.
  • Оскільки якісна товарна різниця між брендами стає нікчемною, люди все більше відрізняють бренди по їх іміджу, особі і сприйманій якості.
  • Сильні бренди мають достатню кількість лояльних споживачів. Прихильність споживачів дає бренду такі переваги, як високі ціни і стійка частка ринку, що забезпечує прибуток в довгостроковій перспективі.
  • Лояльність бренду відразу не побудуєш. Вона вибудовується впродовж тривалого періоду часу. Це як марафон. Простих і швидких рішень тут бути не може.
  • Сильні бренди втілюють і викликають у свідомості своїх споживачів асоціації з певним іміджем або словом.
  • Сильні бренди завжди лідирують за якістю у своїй категорії.
  • Постійність вигідна. Бренди, що зберігають постійність своєї обіцянки, цінностей, образів, ідентичності, якості і реклами, зазвичай є найсильнішими у своїй категорії.
  • Сильні бренди розвиваються відповідно до змін потреб і бажань своїх споживачів.

3. Реклама

  • Реклама завжди є невід'ємною частиною рішення маркетингових проблем. Цей усього лише "засіб дозволу маркетингових проблем, а не самоціль.
  • Ефективна реклама зазвичай пов'язана як з ясним знанням, що робити, так і з ясним втіленням цього в життя.
  • Реклама зможе створити перевагу бренду тільки у тому випадку, якщо мета переконання споживачів ставиться вище їх інформування.
  • Зазвичай мотивом бажання споживача купити товар або бренд являється його прагнення задовольнити свої потреби і бажання.
  • Реклама частенько впливає на збут побічно, направляючи споживчі потреби і бажання у бік бренду.
  • Суть реклами у сучасному світі брендів полягає в перетворенні потреб на бажання.
  • Потреби вищих рівнів і бажання відбивають індивідуальність і імідж людини у власних очах. Вони найчастіше впливають на вибір бренду.
  • Зазвичай споживач вибирає той бренд, який є символічним відображенням іміджу споживача в його власних очах.
  • "Чаклунство" брендової реклами полягає в тому, що споживачі бачать в рекламі самих себе, причому не такими, які вони є, а такими, якими вони хочуть бути. Реклама ефективніша, коли зачіпає бажання і спрямування споживачів.
  • Найголовніше для брендової реклами — це встигати за потребами, що змінюються, і бажаннями споживачів. Щоб залишатися значимими і такими, що віддаються перевага, як бренд, так і його реклама повинні постійно розвиватися.

4. Креатив і медіа

  • На фундаментальному рівні рекламне звернення може бути або "раціональним, таким, що спирається на розум, для створення переваги бренду, або "емоційним, таким, що спирається для цього на почуття і емоції. Усі стратегічні рекламні підходи засновані на одному з цих двох підходів. По суті, підходи розрізняються мірою присутності в них розуму і емоцій.
  • Емоційні підходи до реклами мають перевагу, що полягає у встановленні сильнішого зв'язку із споживачами. Будь-яка реклама, що звертає увагу споживача на кінцеву (емоційну) вигоду від товарної категорії, діє на глибшому рівні, ніж та, яка звертає його увагу лише на товарні характеристики або атрибути.
  • Успіх будь-якої реклами визначається її "ефективністю в переконанні споживачів, а не креативністю. Креативність в рекламі — цей лише засіб, а не мета. Вона оправданна тільки створенням рекламних звернень, які сильніше впливають на споживача.
  • Для створення ефективної реклами вимагається спочатку зрозуміти, що споживачам буде найцікавіший, а потім повідомити їх про це найцікавішим способом.
  • Реклама, яка має як "стиль, так і "суть, завжди створює значиміші і триваліші враження.
  • Ключовим завданням процесу медіапланування є донесення рекламного звернення до цільової аудиторії так, щоб воно було помічене і при цьому дотримувалася вимога цінової ефективності.
  • Якщо принципово важливим є створення обізнаності про бренд, то медіапланування спрямоване на забезпечення більшого "охоплення. Якщо ж важливіше створення переконаності, то воно спрямоване на забезпечення більшої "частоти.
  • Фрагментація медіазасобів дозволила фахівцям з медіапланування досягати "обрану цільову аудиторію з меншими витратами. Але вона ж зробила більше витратним досягнення масової аудиторії.
  • Фрагментація медіазасобів привела до того, що розуміння медіа-звичок представників цільової аудиторії стало так само важливе, як розуміння їх "купівельних звичок.
  • Самообслуговування і поведінка при "імпульсній купівлі зробило рекламу "в магазині і стимулювання збуту важливою складовою рекламного плану будь-якого бренду.
  • Прямий (директ-) маркетинг є інструментом побудови взаємовідносин із споживачами і брендової лояльності настільки ж, наскільки і інструментом прямого збуту.
  • Здатність прямого маркетингу звертатися до споживачів селективно, аж до індивідуального звернення до кожного, може бути використана при виготовленні індивідуальних пропозицій і програм лояльності для сегментів з різними інтересами.

5. Інші рекламні сфери

  • Перш ніж поширювати товари або рекламу на іншу країну, слід перевірити за допомогою досліджень споживачів усі кросс-культурные припущення.
  • Оскільки в рекламній діяльності на кін ставляться великі гроші, необхідно проводити рекламні дослідження для оцінки її ефективності.
  • Рекламні дослідження відрізняються від споживчих досліджень тим, що зосереджені тільки на оцінці взаємодії реклами з представниками цільової аудиторії і вимірі її ефективності. Вони не торкаються поведінки споживачів як такого.
  • Реклама і створення брендів більшою мірою пов'язані із зацікавленістю в майбутньому збуті. Стимулювання збуту, навпаки, чинить прямішу і негайну дію на збут.
  • Маркетологи частенько прагнуть використати стимулювання збуту як легкий і швидкий шлях до максимізації поточного збуту. Але стимулювання збуту збільшує об'єм продажів лише в короткостроковому періоді. У довгостроковій перспективі воно розмиває лояльність бренду.
  • Занадто часте і занадто тривале використання стимулювання збуту замість брендової реклами приведе до зниження прибутку в довгостроковій перспективі і зменшення стійкості бренду.
  • Брендова реклама і стимулювання збуту не є такими, що взаємно виключають. При використанні ідеї стимулювання збуту, що пропонує бонус, що відповідає брендовим цінностям і брендовій ідентичності, може посилитися імідж бренду.
  • Маркетологи зазвичай прибігають до стимулювання торгівлі, щоб "проштовхувати бренд в магазині, а рекламу і стимулювання споживачів — щоб "притягувати споживачів до бренду.
  • Маркетинг прагне до створення оптимальної комбінації проштовхування і притягування, щоб по можливості стійко максимізувати збут.
  • Маркетологи і рекламісти повинні уникати того, що може розладнати їх споживачів. Вони не можуть дозволити собі втрату симпатії споживачів.

Вивчіть практичні навички планування реклами в курсі "Реклама: створення, планування, розміщення:Реклама: створення, планування, розміщення: практичний інтерактивний мультимедійний дистанційний курс