Понеділок, 26 жовтня 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Що хорошого у великих клієнтах?

  • Що таке великий клієнт?
  • Як визначити, чи варто з ним працювати?
  • Як будувати роботу з великими клієнтами?
  • Як управляти продажами великим клієнтам?

Перш ніж говорити про те, як варто працювати з великими клієнтами, визначимо, що ми розумітимемо під великими клієнтами.

1. Чим великий клієнт відрізняється від інших?

В першу чергу, це велика компанія з точки зору об'єму закуповуваної у вас продукції. У будь-якому випадку ви як компанія цінуєте цього клієнта як джерело великих поточних (чи очікуваних) доходів і використовуєте його ім'я, продаючи вашу продукцію іншим клієнтам.

Оскільки клієнт великий, то у нього існує декілька рівнів управління — рівнів ухвалення рішень. В результаті рішення про закупівлю вашої продукції приймається групою фахівців цього клієнта, що вимагає від вас необхідності роботи з кожним з них.

Нарешті, цей клієнт є бажаним для усіх ваших конкурентів, і вони будуть раді використати будь-які ваші недоробки, щоб перемкнути цього клієнта на себе хоч би частково.

Чим великий клієнт відрізняється від державного органу? Відмінності дуже істотні, і їх обов'язково варто враховувати тим, хто реалізує відповідні процеси роботи і управляє ними.

По-перше, великі компанії можуть дозволити собі високооплачуваний персонал, забезпечивши його досить привабливими умовами роботи, щоб співробітники відстоювали інтереси компанії в усіх значеннях цього слова.

По-друге, організація закупівель у кожного великого клієнта різна і регламентується унікальними внутрішніми документами, які не обов'язково будуть доступні потенційному постачальникові на відміну від державного органу, діяльність якого значно прозоріша.

По-третє, великі клієнти витрачають на закупівлі свої гроші, а не державні, тобто можуть більше оперативно внести зміни до бюджету.

По-четверте, великі постачальники нерідко зацікавлені в довгостроковій співпраці і мають можливість його підтримувати, тоді як держоргани не мають вдачі відмовити постачальникові з тієї причини, що вони просто вже давно працюють з іншим і їх все влаштовує.

Іншими словами, це хлібна нива, на якій ви збираєте урожай, оберігаючи її від набігів конкурентів. Напевно у вашій компанії існує декілька таких клієнтів, але якщо їх доки немає, то їх варто завести з причин, які ми розглянемо нижче.

2. Що хорошого у великих клієнтах?

В першу чергу це, звичайно, розміри закупівель вашої продукції. Один великий клієнт краще ста маленьких, оскільки ви укладаєте договір на постачання один раз і потім лише плануєте обсяг виробництва або графік надання послуг, що дозволяє серйозно заощадити на виробничих витратах. Крім того, як правило, витрати на один великий продаж нижчі, ніж на десяток невеликих, рівних в сумі одній великій.

У другу чергу це ваш імідж як постачальника великого клієнта. Якщо одна компанія закуповує у інший великий об'єм продукції, то це краща рекомендація для усіх покупців аналогічної продукції.

Також можна упевнено стверджувати, що якщо цей клієнт буде задоволений роботою з вами і ваші конкуренти не зроблять йому пропозиції на порядок краще за ваше, то ви можете розраховувати на довгострокову співпрацю. Великі клієнти довго приймають рішення про зміну постачальника, навіть якщо на те є об'єктивні причини.

Звичайно, великі компанії, як правило, почувають себе досить стабільно з фінансової точки зору в порівнянні з менш великими і зацікавленіші в підтримці свого іміджу, що у результаті знижує ваш ризик не отримати оплату.

Проте багато компаній можуть навести приклади того, що вони відмовлялися від роботи з великими клієнтами з причин, описаних далі.

3. Що поганого у великих клієнтах?

По-перше, їм дуже складне щось продати. У них вже є постачальники усіх видів продукції. Навіть якщо у них з'явиться нова потреба, то хто-небудь з наявних постачальників зможе її самостійно задовольнити.

По-друге, навіть якщо великий клієнт сам шукає нового постачальника, то відповідно до прийнятих у нього процедур закупівлі він оголосить відкритий конкурс, запросить велику кількість потенційних постачальників. Потім він довго і тяжко прийматиме рішення. Причому від кожного з постачальників він вимагатиме великого пакету документації, знижок, гнучких умов оплати, не соромлячись вимагати від усіх претендентів виконання безкоштовно деяких попередніх робіт. Іншими словами, вичавить усі соки ще на етапі підготовки продажу.

Припустимо, вам вдалося випередити усіх конкурентів і великий клієнт вибрав вас і навіть заклав засоби на купівлю ваших товарів або послуг до бюджету наступного кварталу. Тепер настав час оформити стосунки з великим клієнтом, уклавши з ним договір. Але не сподівайтеся, що ваш типовий договір на постачання підійде.

Великі компанії містять штат юристів, завдання яких — гранично понизити усі юридичні риски. Ваш договір буде переписаний наново і повернений вам. Чим більше пунктів вас не влаштовуватиме в зміненій версії, тим довше ви погоджуватимете текст договору. Якщо надалі з боку клієнта його погоджуватимуть декілька структурних підрозділів, то і час збільшиться пропорційно.

Але навіть якщо ви підписали договір, то його буде не так просто виконати і відповідно отримати по ньому оплату. В цьому відношенні великі клієнти схожі на державні органи.

Найгірше те, що у будь-який момент контракт може бути заморожений або перерваний (можливо, вам навіть компенсують ваші втрати). Причин можуть бути сотні: зміна власника або ключових менеджерів великого клієнта, зміна стратегії клієнта або політичної ситуації, страйк робітників, якась малозначна (але важливе для клієнта) пляма на вашому іміджі і т. д. і т. п.

Велика компанія, як правило, має диверсифікований бізнес. Вона може дозволити собі прийняти миттєве рішення про припинення роботи одного з напрямів, проектів, програм і т. п. Якщо таке сталося і у вас є підстави вимагати від клієнта виконання деяких зобов'язань, можете спробувати з ним судитися. Про юристів великого клієнта ми говорили вище.

Так чи коштує овчинка вироблення?

4. Чи вигідно працювати з великими клієнтами?

Зверніть увагу на те, що нерідко постачальниками великих клієнтів є невеликі компанії, сенс життя яких полягає у боротьбі за місце під сонцем, а постачальники-лідери, що упевнено почувають себе, вважають за краще працювати з менш вимогливими середніми і невеликими клієнтами.

Ситуація цілком зрозуміла: маючи низькі витрати, невеликі і мобільні постачальники здатні значно гнучкіше задовольняти потреби великих клієнтів, а для великих постачальників нерентабельно виробляти унікальні рішення (у тому числі в області цін, умов виконання і оплати робіт і т. п.) для кожного клієнта, тому вони пропонують усім грати за своїми правилами, а з великими клієнтами працюють через партнерів.

У будь-якому випадку робота з кожним великим клієнтом вимагає додаткового аналізу. Цілком можливо, що конкретний великий клієнт для вас збитковий і потрібно або приймати рішення по зниженню витрат на роботу з ним, або визначати доцільність подальшої співпраці. Немає нічого страшного в тому, щоб відмовитися від роботи з таким клієнтом і «відпустити» його до конкурентів — нехай вони зазнають збитки від роботи з ним.

Останнє твердження, безумовно, вірно для випадку, коли великий клієнт не є складовою вашого іміджу і/або ділової репутації. Якщо вам такі клієнти все-таки потрібні, то підемо далі.

5. Як організувати роботу з великим клієнтом

Усі перелічені вище особливості великих клієнтів, природно, повинні відбиватися і на специфіці роботи з ними. Приготуйтеся до того, що, так само як і у випадку з держорганами, вам доведеться вносити значні корективи в звичні методи роботи, витрачати значно більше, чим зазвичай, сил і часу на окремі операції і довго чекати результатів.

Взаємодія з великими клієнтами зажадає від співробітників вашої компанії прояву якостей, гідних дипломата: розумного поєднання м'якості і наполегливості, терпіння і такту, уміння встановлювати особисті контакти і здібності постійно «тримати руку на пульсі». Перше з істотних відмінностей в організації продажів великим клієнтам полягає саме в пошуку первинних контактів з ними.

6. Пошук великих клієнтів

Традиційні методи прямого маркетингу тут мало застосовні: усю рекламу, що присилається поштою, у кращому разі прочитають секретарі, і вони ж попросять вас вислати усю інформацію факсом, замість того щоб з'єднати вас з ким-небудь із співробітників.

Знайомитися з великими клієнтами має сенс переважно на різних публічних заходах: конференціях, семінарах, виставках, презентаціях і т. п. — там, де великий клієнт чекає зустріти фахівців свого кола, а не настирних продавців, які щодня заважають йому працювати.

Перш ніж викладати представникові великого клієнта вашу пропозицію про співпрацю, потрібно спочатку просто налагодити з ним контакт, по можливості упізнати його потреби і коротко розповісти про свою компанію. І далі. чекати! Чекати, поки не видасться вдалий момент, щоб запропонувати ваші послуги. Поки — спілкуватися, спілкуватися, спілкуватися, налагоджуючи особисті стосунки.

Прискорювати цей процес має сенс тільки у тому випадку, якщо є перевірена інформація, що за цим клієнтом «полює» конкурент і ви можете його втратити, або якщо у вас є для нього така пропозиція, яка йому гарантовано буде цікаво.

Будьте упевнені, що якщо у великого клієнта дійсно існує потреба, що «горить», то ви про неї дізнаєтеся, не запитавши його, «що йому потрібне», а вислухавши його оповідання про «важку роботу, зануду-дружину і відсутність кондиціонерів в офісі». Якщо потреби, що горить, немає, то ви не зможете її сформувати швидко. Навряд чи взагалі зможете сформувати, якщо не витратите досить часу просто на знайомство з клієнтом.

Зверніть увагу на те, що консалтингові компанії, які працюють в основному з великими клієнтами (у інших просто немає засобів на купівлю їх послуг) притягають їх саме за допомогою проведення освітніх семінарів, тренінгів, спеціалізованих конференцій. На їх досвід можна багато в чому покладатися, оскільки продаж консалтингових послуг — по суті, продаж надзвичайно дорогих рад, інтелектуального повітря — є однією з найскладніших областей в продажах.

Після «знайомства» з представниками великого клієнта пора визначити, яким чином необхідно далі вибудовувати стосунки з цим клієнтом.

7. З яким рівнем управління варто працювати?

Спершу визначимо, яку інформацію і де ми можемо отримати. Нам потрібна наступна інформація:

  • потреби клієнта (що клієнтові дійсно потрібне);
  • послідовність ухвалення рішень (хто готує рішення, хто погоджує, хто стверджує, хто включає витрати до бюджету і тому подібне);
  • особи, що приймають підсумкове рішення (саме підсумкове, тому що, як правило, воно в обов'язковому порядку підтверджує попередні рішення, вже прийняті клієнтом).

Інформацію про потреби компанії оптимально отримувати на тому рівні менеджменту, на якому формуються потреби у вашому товарі. Якщо ви продаєте юридичні послуги, то варто вийти на керівника юридичного відділу, якщо верстати — те на керівника (керівників) виробничих одиниць. Якщо ваш продукт призначений для декількох підрозділів, то варто постаратися отримати інформацію від кожного з них.

Маючи таку інформацію, ви можете виходити на максимально високий доступний вам рівень менеджменту великого клієнта. Якщо ви порозумілися з майбутніми споживачами вашої продукції, то вони самі організовують вам зустріну з відповідним керівником.

На цьому рівні ваше завдання — обговорити зацікавленість керівника в задоволенні потреб його співробітників. Якщо такого інтересу не спостерігається, то варто спробувати його сформувати. У разі позитивного результату ваше завдання — отримати інформацію про те, що ще клієнтові треба для ухвалення рішення, а іншими словами — яким чином він планує приймати рішення і чим ви можете йому в цьому допомогти.

Чому не завжди варто виходити відразу на рівень керівників великого клієнта, навіть якщо у вас є така можливість? Керівник високого рангу у великій компанії, з одного боку, багато в чому політик, а з іншої — фахівець, час якого коштує дуже дорого. У зв'язку з «політичною» причиною в кожному новому контакті він в першу чергу шукатиме негативні моменти для своєї кар'єри (і інтересів підпорядкованих підрозділів), а потім намагатиметься визначити, чим залучення вас в якості постачальника може бути корисно саме йому.

Наслідок цього для вас: доки він не переконається, що у вас досить інформації для того, щоб він не міг вам відмовити з причин загального плану — «ми не бачимо в цьому необхідності», «ця продукція не буде затребувана» і т. п. — він намагатиметься якнайскоріше «усунути» вас як порушника його спокою. У нього і без вас досить проблем.

У зв'язку з «професійною» причиною він чекає від вас гранично конкретного формулювання вашої пропозиції, оскільки швидше за все він добре розуміє проблеми свого підрозділу і хоче почути обгрунтовані варіанти їх рішення, а не рекламу вашої компанії.

Слідство для вас: якщо ваші пропозиції будуть занадто загальними, то вам вкажуть на «наявність у великого клієнта серйозної специфіки», «необхідність наявності у вас багаторічного профільного досвіду», іншими словами — просто ввічливо пошлють назад в офіс і попросять більше не дзвонити.

Таким чином, перед контактом з великими керівниками потрібно проводити серйозну підготовчу роботу. Це вірно практично для усіх випадків, окрім тих, коли цей керівник є вашим хорошим знайомим і ви можете просто поговорити з ним «без протоколу».

Отримавши «ради» з подальших кроків, ви повинні налагодити відносини з усіма зацікавленими особами, уточнити їх персональні потреби, що стосуються вашої продукції, і спробувати на основі отриманої інформації зробити компромісну пропозицію для компанії.

Компроміс полягає в тому, що пропозиція прямо або побічно враховує інтереси усіх представників клієнта, але інтереси начальників мають пріоритет порівняно з інтересами їх підлеглих, а пропозиція в цілому проте спрямована на задоволення реальних потреб компанії.

Останній пункт виявиться особливо важливим, коли ви діставатимете фінальне схвалення вашої пропозиції. Як правило, серйозні контракти підписують вищі посадовці компанії, які знову ж таки хочуть отримати конкретну інформацію про те, що дасть компанії задоволення потреб одного або декількох підрозділів.

Резюмуючи описаний підхід, відмітимо, що спочатку необхідна інформація виходить знизу, потім на високому рівні вона підтверджується і вас знову відправляють на нижній рівень погоджувати умови співпраці, які у результаті затверджуватимуться на верхньому рівні.

Зверніть увагу на те, що в основному продаж вашої продукції, як не дивно, йде на нижньому рівні. Верхній рівень — це рівень презентації проміжних і кінцевих результатів, який фактично закріплює прийняті на нижніх рівнях рішення.

Для досягнення цілей на кожному з етапів вам доведеться вести «настання по усіх фронтах на великого клієнта», виконуючи різні додаткові роботи, також спрямовані на продаж вашої продукції.

8. Додаткові напрями роботи з великими клієнтами

Основна мета усієї роботи з великим клієнтом — зниження різних «форс-мажорних» ризиків. Наприклад, вашому контракту можуть сильно завадити кадрові перестановки у великого клієнта, реструктуризація його оргструктуры, протиріччя між підрозділами і т. п. Не усі ці риски можна запобігти, але багато можна істотно понизити.

Кращих результатів ви доб'єтеся, якщо зможете тримати під контролем (з точки зору інформації) усіх співробітників, що цікавлять вас, великого клієнта. У такому разі ви зможете заздалегідь отримувати інформацію про появу різних ризиків і завчасно виробляти контрзаходи. Отримати такий «контроль» можна тільки через встановлення хороших особистих взаємовідносин з відповідними співробітниками великого клієнта.

Простіше за усе це добитися, зробивши людині певну послугу: допомогти влаштувати його дитину (родича, знайомого) на роботу (можна навіть у свою компанію), порадити цікаві професійні тренінги, познайомити з відомими людьми, запропонувати квитки на театральну прем'єру або в VIP— ложу на спортивний захід — зрозуміло, що конкретний метод залежить від конкретної людини.

Окрім особистих контактів варто також робити упор на створення іміджу вашої компанії (і її співробітників) для великого клієнта. Співробітник великої компанії хоче понизити можливі ризики від ухвалення яких-небудь рішень майже так само сильно, як і держчиновник, і буде радий, якщо ви «дозволите» йому сказати про вас: «Ці хлопці — великі професіонали у своїй справі. Якщо навіть у них щось і не вийде, то означає, це не вийшло б і у інших компаній».

Вирішальним важливим напрямом є диференційоване надання інформації різним співробітникам великого клієнта. Відмітимо, що по можливості кожного із співробітників великого клієнта необхідно знайомити тільки з тією інформацією, яка важлива саме йому.

Будь-яка зайва інформація небезпечна для вас тим, що представник клієнта вирішить «залізти» в сусідню область і почати думати за інших співробітників або компанію в цілому. В результаті у кращому разі ви втратите час, в гіршому — контракт в цілому, якщо «закопані» у ваших документах моменти зажадають додаткового обговорення і опрацювання клієнтом і тому подібне. Якщо рішення серйозно затягнеться, то потім продаж доведеться починати наново.

9. Координація роботи з великим клієнтом

Для виконання такого об'єму робіт вам, поза сумнівом, доведеться притягати декілька співробітників вашої компанії: менеджера з продажу, фахівця з виробництва, співробітників відділу маркетингу, керівників компанії — і, можливо, фахівців: партнерів і постачальників, оскільки великий клієнт зажадає великих об'ємів інформації. Цю інформацію потрібно буде збирати, переробляти, презентувати, обговорювати, коригувати, знову презентувати, затверджувати і т. п.

Координацію цієї роботи варто доручити саме менеджерові з продажу, оскільки його завдання основне — продаж вашої продукції великому клієнтові. Усі інші роботи, що виконуються іншими співробітниками, мають бути підпорядковані цій меті. Крім того, менеджер може бути інформаційним центром продажу, контролюючи усі контакти, інформаційні матеріали і інші роботи з великим клієнтом.

Для реалізації завдання менеджерові знадобиться інформаційна система, що підтримує групову роботу, зберігає усю інформацію і надає доступ до її частин різним співробітникам, що беруть участь у продажу.

З точки зору управління цим процесом (якщо великий клієнт швидше виключення, чим правило для вашої компанії) варто відійти від принципів, вживаних для інших продажів. Ефективніше використати принципи проектного менеджменту, розглядаючи продаж великому клієнтові як своєрідний міні-проект. Особливу увагу варто приділити координації роботи різних співробітників і, звичайно, роботі з рисками.

Залежно від специфіки великого клієнта варто використати різні методики звітності і контролю виконання робіт з продажу. У більшості випадків найбільш ефективним виявляється проведення регулярних планерок, що дозволяють учасникам продажу обмінятися свіжою інформацією і намітити подальші кроки. Організацію планерок, протоколювання рішень і контроль їх виконання краще всього знову ж таки доручити менеджерові по продажах.

10. Чи можна аналогічно організувати роботу з усіма іншими клієнтами?

Найправильніше відповісти на це питання так: «тільки у разі, якщо усі ваші клієнти — великі компанії», і не лише тому, що робота з кожним клієнтом як з великим — дуже дороге задоволення.

Організовуючи роботу з великим клієнтом, ми орієнтуємося на успіх в значно більшому ступені, ніж при роботі з дрібнішими клієнтами, тому що для нас важливіше притягнути великого клієнта, чим дрібного. Зустрівши труднощі в роботі, ми продовжуємо шукати шляхи продажу великому клієнтові, тоді як в аналогічному випадку з дрібним клієнтом ми б відразу про нього забули і стали працювати з наступним.

Зобов'язавши співробітників працювати з кожним клієнтом як з великим, ми зробимо роботу менеджерів по продажах менш ефективною. Замість концентрації на найбільш вірогідних продажах ми змусимо їх рівномірно розподіляти зусилля із усіх клієнтів, з якими вони працюють. В результаті і продажів буде менше, і клієнтів обробити вони зможуть теж менше.

Тому варто вибирати по кожному сегменту клієнтів саме той метод роботи, який буде співвимірний очікуваним від його застосування доходам.

11. Стратегічні «плюси» співпраці з великими клієнтами

11.1. Довгострокові цілі роботи з великим клієнтом

Вище ми говорили про те, що прибутковість роботи з великим клієнтом може бути низькою, а ось риски, на які ви не можете вплинути, завжди будуть високі. В результаті з точки зору стратегії оптимально буде зробити стосунки з клієнтом як можна більше довгостроковими.

Найбільш ефективний спосіб в даному випадку — реально або віртуально інтегрувати ваші продукти у бізнес клієнта. Наприклад, ви можете випускати унікальну модифікацію продукту, «заточену» саме під конкретного клієнта, або узяти на себе (за відповідну оплату, безумовно) усі роботи по сервісній підтримці його продукції.

В результаті діяльність вашої компанії повинна стати важливою ланкою у бізнесі великого клієнта, що змусить його серйозно подумати, перш ніж прийняти рішення про пошук альтернативного постачальника. Ідеально, щоб ваша компанія мала певний досвід, персонал або устаткування, які дозволяли б виконувати деякі необхідні клієнтові роботи за цінами нижче, ніж якби він виконував їх сам. Як найбільш кардинальний метод можна спробувати продати частину вашого бізнесу великому клієнтові, щоб ваша компанія однозначно сприймалася «своєю».

Те, що написано вище, звичайно, вірно і для усіх інших клієнтів, але оскільки встановлення довгострокових взаємовідносин вимагає серйозних витрат з вашого боку, ефективніша така стратегія саме в роботі з клієнтами, від яких ви чекаєте великих доходів.

11.2. Використання результатів роботи з великими клієнтами

Цьому варто приділити особливу увагу, оскільки ті підвищені витрати, які ви несете, є і своєрідними інвестиціями в маркетинг. Співпраця з великим клієнтом може принести вам користь по декількох напрямах:

  • відгуки про вашу роботу, історії успіху і т. п. можуть бути підготовлені за результатами роботи з великим клієнтом;
  • згадка великим клієнтом вашої компанії в числі його постачальників — ця інформація може бути розміщена в прес-релізах, статтях, на сайті великого клієнта. В результаті усі його партнери дізнаються про вашу компанію;
  • відвідування великого клієнта вашими потенційними клієнтами — якщо новий клієнт сумнівається в якості ваших товарів або послуг і хоче подивитися, як все працює на практиці, а не в рекламних буклетах, ви можете (за узгодженням з відповідними співробітниками великого клієнта) влаштувати потенційному клієнтові екскурсію до великого клієнта. Імідж великого клієнта додатково запевнить потенційного клієнта у ваших словах. Аналогічно ви можете запрошувати співробітників великого клієнта виступати на ваших рекламних семінарах, цитувати їх висловлювання у ваших рекламних матеріалах і т. п.;
  • запрошення представників великого клієнта на ваші PR— заходу і неофіційні зустрічі — наявність фахівців великого клієнта підвищить інтерес до ваших заходів з боку ЗМІ і інших потенційних клієнтів.

Зрозуміло, що для реалізації частини цих можливостей вам знадобляться або просто хороші стосунки з клієнтом, або бюджет на «преміювання» відповідних співробітників. Звичайно, варто використати ці можливості акуратно, щоб не зашкодити вашим основним діловим стосункам з клієнтом.

Навчіться продавати будь-яким клієнтам вивчивши курс «Технології продажів: як багато продавати»: