Середа, 25 листопада 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Маркетинг залучення і маркетинг утримання клієнтів "

Маркетинг, спрямований на утримання клієнтів

Він приносить прибуток завдяки "збереженим" споживачам, т. е. за рахунок клієнтів, які інакше вирішили б не придбавати продукцію компанії. Серед основних чинників рентабельності такого маркетингу можна перерахувати наступні:

  • непостійність клієнтів;
  • цінність клієнтів;
  • тривалість ефекту дії.

Непостійність клієнтів. Рентабельність маркетингу, спрямованого на утримання клієнтів, значною мірою залежить від того, чи вдасться виявити непостійний цільовий ринок. Єдиним джерелом грошового потоку будуть непостійні клієнти, вірогідність відходу яких від компанії висока.

Якщо інвестиції будуть спрямовані на лояльних клієнтів, результатом може стати повна відсутність прибутку отриманої завдяки інвестиціям. Чим більше непостійною є цільова аудиторія, тим більше можна дозволити собі інвестувати з розрахунку на одного її представника; отже, тим більше буде вірогідність добитися позитивної зміни поведінки.

У деяких галузях більшість з покупців є непостійними і зазвичай, приймаючи рішення про купівлю, лояльність до бренду спочатку не демонструють. У подібних випадках цілеспрямованість розрахованого на утримання клієнтів маркетингу є менш актуальною, тоді як більшого значення набуває завдання забезпечення позитивного ефекту.

Цінність клієнтів. Зазвичай програми підвищення лояльності клієнтів призначені для того, щоб робити вплив на найбільш непостійних покупців компанії. Якщо вдається придбати клієнтів з більш високою цінністю, організація в змозі дозволити собі збільшити маркетингові інвестиції, що може бути необхідно для ефективного збереження цих покупців.

Тривалість ефекту дії. Відтік клієнтів відбувається поступово, з часом, що створює дві труднощі у визначенні тривалості ефекту для такого маркетингу. Наприклад, сегмент споживачів з дуже високим річним коефіцієнтом скорочення (60%), демонструватиме щомісячні темпи скорочення, рівні усього 5%. Комунікаційні заходи, що проводяться у рамках спрямованого на утримання маркетингу, можуть зберегти частину тих клієнтів, які інакше пішли б в тому місяці, в якому був здійснений контакт.

Друга проблема полягає в тому, як довго "збережений" клієнт залишиться вірним компанії. Деякі із заходів спрямованого на утримання маркетингу (зокрема, короткострокові спеціальні пропозиції і знижки, що не впливають на причини, по яких клієнт приймає рішення піти) зможуть усього лише відкласти його відхід на нетривалий час.

Заходи, спрямовані на утримання, які стійко змінюють коефіцієнт скорочення впродовж декількох років, генеруватимуть більш високі прибутки кожен подальший рік. Як правило, забезпечити фінансову ефективність короткострокових заходів по утриманню клієнтів буває дуже важко.

Програми підвищення лояльності клієнтів можуть виявитися рентабельними для компаній, де коефіцієнт скорочення високий. Ці програми розробляються так, щоб робити тривалий вплив; вони також можуть припускати отримання найбільшої винагороди найбільш цінними клієнтами. Крім того, вони можуть створювати цінність, стимулюючи покупця збільшувати свої витрати.

Якщо лояльні покупці дізнаються, що спеціальні пропозиції надаються тим, хто збирається піти, рівень довіри і якість їх взаємовідносин з компанією впадуть. Тому заходи спрямованого на утримання клієнтів маркетингу, пов'язані з наданням спеціальних пропозицій, повинні проводитися з використанням прямого маркетингу або спеціальних контактів з клієнтом.

Послання, яке супроводжує таку пропозицію, також має бути сформульоване з обережністю: необхідно пам'ятати про існування лояльних клієнтів. Вплив на лояльність покупців необхідно ретельно відстежувати.

Маркетинг, спрямований на залучення клієнтів

Він вигідний компаніям, оскільки може негайно забезпечити приріст виручки і збільшення чисельності клієнтської бази. Серед основних чинників рентабельності такого маркетингу можна перерахувати наступні:

  • потреби клієнтів;
  • цінність клієнтів;
  • утримання клієнтів.

Потреби клієнтів. Інформація про закономірності купівельної поведінки і потреби потенційних клієнтів зазвичай недоступна або є дуже обмеженою. Демографічна інформація і інформація про інтереси потенційних клієнтів може бути використана для орієнтації маркетингових програм на тих потенційних покупців, які з більшою вірогідністю мають потребу в пропонованому товарі або послузі. Маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, — швидше односторонній зв'язок, а не діалог із вже наявним клієнтом.

Цінність клієнтів. Доступ до даних про цінність клієнтів також буде обмеженим при проведенні маркетингу, спрямованого на залучення. Моделювання доступних даних і структуризація пропозицій з орієнтацією на цінніші сегменти потенційних клієнтів може сприяти підвищенню прибутку.

Утримання клієнтів. Маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, повинен не лише забезпечувати високий відсоток конвертації потенційних покупців в реальних або приріст високорентабельних продажів в короткостроковому періоді, але також притягати клієнтів, які здійснюватимуть покупки у компанії і в майбутньому.

Увесь довгостроковий потік доходів, отриманих завдяки інвестиціям в маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, має бути врахований при розрахунку рентабельності інвестицій, а залишкова цінність, яка виражається в залученні "чуйніших" покупців, повинна впливати на вибір пріоритету тих або інших інвестицій.

Великі витрати, які потрібно для залучення нового покупця, часто можуть привести до того, що сам по собі маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, виявиться нерентабельним. Ідеальний підхід — об'єднати кампанії по залученню клієнтів з подальшими кампаніями маркетингу, які приноситимуть додаткові прибутки від того ж клієнтського сегменту, і переконатися, що бажаний рівень рентабельності буде досягнутий.

Заходи по залученню клієнтів також можуть робити вплив на їх лояльність. Дуже часто організації роблять привабливі пропозиції, скористатися якими можуть виключно нові клієнти.

Ці пропозиції транслюються через засоби масової інформації і стають відомі лояльним клієнтам. Це може привести до того, що старі клієнти підуть і повернуться вже в якості нових. Відповідні фінансові втрати повинні враховуватися при розрахунку рентабельності подібних заходів.

Підводячи підсумки

Маркетологам або керівникам для відповіді на питання, чому в їх стратегії перевага віддається заходам по залученню клієнтів, а не по їх утриманню (чи навпаки), корисно розуміти різницю в рентабельності цих заходів. Ці відмінності представлені в таблиці. 1.

Таблиця 1. Порівняльний аналіз можливостей виміру рентабельності заходів, спрямованих на залучення і утримання клієнтів.

 

"Утримуючий" маркетинг

"Притягаючий" маркетинг

Майбутня цінність клієнтів

Доступ до даних на рівні окремих клієнтів дозволяє точніше оцінити рентабельність інвестицій

Для підвищення цінності клієнтів, що придбавалися, потрібно моделювання їх поведінки

Потреби клієнтів

Більш висока передбачуваність і можливість збору інформації в ході взаємодії з клієнтами, що повинне сприяти правильній постановці цілей для маркетингових заходів і пророцтва рівня збуту

Потрібно моделювання для збільшення відсотка перетворення потенційних клієнтів в реальних

Непостійність

Здатність визначення міри непостійності клієнтів на підставі існуючих даних критично важлива для забезпечення рентабельності

Програми маркетингу спрямовані на залучення нових клієнтів які оцінюються по продажах в короткостроковому періоді або по впливу на результати майбутніх маркетингових зусиллі у меншій мірі залежать від непостійності клієнтів. Проте використання моделювання для націлювання на лояльніших клієнтів може позитивно вплинути на рентабельність інвестицій

Тривалість дії

Прогнозування тривалості дії на "збережених" клієнтів аналогічно відповідній процедурі для знову притягнених клієнтів. Проте тривалість дії має більш високе значення у разі "утримуючого" маркетингу оскільки прибули компанії від уміння утримувати своїх клієнтів будуть рости з часом

Зазвичай модель розподілу прибутку в часі припускає отримання певної цінності відразу після чого повернення з часом зменшуватиметься. Тривалість часу, впродовж якого клієнт продовжить придбавати продукцію організації, залежатиме від характеру бізнесу

Вимірність в короткостроковому періоді

"Утримуючий" маркетинг знаходиться в украй невигідному становищі оскільки показники числа "збережених" в короткостроковому періоді клієнтів представляють дуже невелику частину сумарного прибутку а ефект в довгостроковому періоді спрогнозувати важко

"Притягаючий" маркетинг зазвичай генерує більше прибутку в короткостроковому періоді. При цьому певні характеристики поведінки клієнта (розмір первинної купівлі в грошовому вираженні, час здійснення повторної купівлі) можуть бути хорошими індикаторами майбутньої цінності

Надійність вимірі

Прогнози цінності "збереженого" обороту можуть бути значною мірою неточними, оскільки істотний відсоток цієї цінності доводитиметься на наступні роки, і він схильний до впливу ринкових умов, що змінюються

Оскільки велика частина прибутку буде отримана в найближчому майбутньому, її можна спрогнозувати точніше