Вівторок, 27 жовтня 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Керівництво для постановки вимірюваних цілей в PR

Вимірювані цілі в паблик рилейшнз виконують дві функції:

  • сприяють і підтримують бизнес-цели;
  • дозволяють фахівцям-практикам показати, що вони досягли того, чого вони хотіли досягти, тобто відбивають можливість обліку результатів.

Досягнення ясного розуміння того, як організація веде бізнес, або її практичних цілей — перший крок PR— практика в постановці вимірюваних цілей комунікаційної програми. Цьому етапу часто надається недостатньо велике значення. Коли керівники цікавляться, яку віддачу компанія має від вкладень у зв'язку з громадськістю, вони хочуть побачити свідоцтва того, що робота з громадськістю має цілком досяжні бизнес-цели. Якщо у фахівців із зв'язків з громадськістю немає ясного розуміння бизнес-целей компанії, то діяльність в області паблик рилейшнз може бути успішною тільки випадково.

Бизнес-цели можуть включати наступне основні пункти:

  • Підвищення вартості акцій.
  • Збільшення об'єму продажів.
  • Збільшення частки ринку.
  • Підвищення продуктивності.
  • Зниження плинності кадрів.

У ідеальному варіанті, PR- фахівці сідають за стіл переговорів з іншими керівниками і формулюють цілі організації. Проте в деяких організаціях зв'язку з громадськістю не досягають такого рівня впливу. В цьому випадку іншим засобом досягнення бизнес-целей можна вважати залучення керівників до дискусії про цілі організації. Поговоріть з фахівцями, що займаються іншими видами комунікаційних процесів, про те, які цілі ставляться в їх програмах. Проведіть власне дослідження промислових продуктів, напрямів діяльності і вашої цільової аудиторії. Зробіть подібний аналіз ситуації звичайним елементом процесу написання програми.

Для забезпечення гарантій того, що цілі PR- кампаній пов'язані з бизнес-целями організації, поставте наступні питання:

  • Чого намагається досягти керівники компанії і що може допомогти або завадити успіху комунікацій?
  • Як засновники можуть відповісти на рішення управління?
  • Яку реакцію хотіли б отримати керівники від засновників?
  • Як можуть PR- програми допомогти досягти ці цілі?
  • У чому полягає найбільш дієва роль паблик рилейшнз в порівнянні з іншими методами комунікацій? Які функції краще передати у відділ паблик рилейшнз, що він може зробити краще за інші відділи? Чим PR- кампанія відрізняється від рекламної кампанії, просування товарів, консультування з питань управління і так далі?

Відповіді на ці питання допоможуть позначити бизнес-цели і направити зусилля PR- кампаній із найбільш ефективного шляху.

Основою ефективності рекламної програми або PR— кампанії є постановка цілей. Оцінка ефективності програми — це процес виміру швидкості просування у бік мети. Якщо цілі неясні, оцінка буде неточною. Формування цілей — вирішальний момент для управління очікуваннями, особливо там, де позначені особливі цілі, пов'язані з випуском продукції (наприклад, підвищити обізнаність громадськості про продукт на 20%). Бажання або наміри не можуть самі по собі стати метою (а також не можна просто назвати щось метою).

Мета повинна:

  • точно описувати бажаний результат (підвищити обізнаність або стосунки, розставити переваги, прийняти установку, збільшити об'єм продажів і так далі);
  • точно визначати одну або декілька цільових аудиторій;
  • бути вимірюваною — концептуально і практично;
  • спиратися на «результат», а не на «засоби». Якщо ваші цілі описують засоби, за допомогою яких можна щось зробити (що зазвичай розпочинаються із слів «дія» або «використання»), у вас є стратегія, а не мета;
  • включати терміни, коли мета має бути досягнута.

Такі процесуальні завдання, як «створити рекламу», «випустити продукт» або «розробити брошуру» не є хорошими цілями. Вони не пов'язані з ширшими організаційними завданнями і не можуть бути виміряні спеціальними, конкретними і такими, що піддаються інтерпретації способами. (Результати «Я зробив це» / «Я не зробив це» не можуть вважатися вимірюваними.) Хороший спосіб змінити «процесуальні» завдання — це запитати себе: «В чому полягав намір»? Відповідь на це питання повинна наблизити вас до дійсної мети або допомогти вам чіткіше її позначити.

Будьте реалістами, ставлячи цілі в області паблик рилейшнз. Загальними проблемами для тих, хто ставить цілі в PR- кампаніях, стають спокусу перебільшити можливості і поставити цілі ніби «збільшити продажі» або «створити обізнаність про товар» без уваги тому, як допомогти досягти цих цілей і чи є що-небудь для цього в самій програмі.

Наступний перелік питань допоможе вам виробити хороші цілі для PR- кампанії. З його допомогою ви можете завжди перевірити, чи відповідають ваші цілі вимірним критеріям.

Бизнес-цели:

  • Хто складає цільову аудиторію?
  • Чого хоче добитися за допомогою цих цілей організація?
  • Коли це повинно бути зроблено?

Перевірка мети :

  • Вона вимірювана?
  • Це кінцева мета, а не засіб?
  • Вона реалістична?
  • Вона обмежена в часі?