Неділя, 25 жовтня 2020

Навчання

Що, та як - приходять одночасно

Чого не люблять ЗМІ

У цій публікації сформульовані п'ятнадцять пунктів, які найбільше не люблять ваші знайомі в ЗМІ. Оберніть на цю увагу. Не лізьте в улюбленчики, це дуже віддаляє вас від тих самих людей, які вам потрібні для просування вашого товару або послуги.

1. Неприйняття відмови

Наполегливість — прекрасна якість, але може настати момент, коли ви повинні визнати поразку. Професіонали ЗМІ не будують відношення з тупоголовими товкачами, які подзвонять п'ятсот разів після того, як їм сказали "ні. Якщо ваш партнер зі ЗМІ сказав "ні, сприйміть відмову. Не потрібно навіть запитувати, чому. Просто підіть, поки не зруйнували потенційно перспективні стосунки.

2. Довгі огляди

Для прес-релізу досить однієї забійної сторінки. Якщо ЗМІ захоче більше, вони попросять. Дайте помітний заголовок, головні пункти викладіть в насиченому першому параграфі і відмітьте галочками все, що хочете підкреслити. Вторинна інформація дається як фон.

3. Брехня, обдурювання, спотворення

Будьте чесні і розумні: правда завжди випливе, і якщо матеріал не був заснований на фактах, ЗМІ крупно постраждає. Ваш партнер зі ЗМІ не забуде, із-за кого погорів, і не дасть вам шансу підвести його ще раз. Що стосується обдурювання, то професіонали розпізнають хорошу інформацію, як тільки її побачать, і так само легко уловлять обдурювання.

4. Недостатня підготовка

Ви повинні точно знати, чого хочете. Не просіть у ЗМІ ради, як поступити. Вивчіть свою мішень, перш ніж до неї звертатися. Визначте область інтересів видання і дайте йому те, чого воно хоче. Підсунути свій матеріал не тій людині — означає показати, що ви не провели розслідування. Ви втрачаєте своє і чужий час.

5. Розмова про дурниці

Йдіть прямо до мети. Говоріть стисло, коротко. У ЗМІ легке базікання — не ввічливість, а щось вже на межі грубості. Більшість представників ЗМІ занадто зайнята, щоб молоти язиком. Базікання викликає у них ворожість, тому що відволікає від справи. Базікання — це завуальована маніпуляція, вона рідко спрацьовує.

6. "Важка артилерія"

Пакет для ЗМІ, який важить, як ваш коккер-спаниель, ЗМІ відкинуть. Більшість одержувачів важких тек відносяться до них з ненавистю і не читають їх вмісту. Менше всього їм потрібний зайвий матеріал. Якщо ж ви повинні послати томи інформації, гарненько скріпите листи, тому що осоружно дивитися, як вони розсипаються на всіх напрямках, варто лише відкрити конверт.

7. Дзвінки, які дратують

Небажані дзвінки — це нав'язливо. Вони відривають зайнятих людей від справи, і це пояснює, чому іноді ви нариваєтеся на поганий настрій абонента. Спочатку дізнайтеся по електронній пошті, чи отримав ваш знайомий зі ЗМІ ваш прес-реліз. Якщо послання зачепило в його душі якусь струну, вам дадуть відповідь. Не посилайте незатребувані відеофільми, представники ЗМІ не стануть дивитися те, чого вони не просили. І доки не отримаєте дозволу, ні в якому разі не дзвоните додому!

8. Знаки вдячності

Уникайте посилати безкоштовні квитки і інші різновиди хабарів. У багатьох ЗМІ заборонено приймати подарунки, в деяких обмежують їх певною сумою (не більше 25 дол.), інші пропонують обдаровувати і інших співробітників або ж відправляють ваш дар на добродійність. А взагалі-то журналістам і продюсерам потрібні хороші матеріали, а не ваші майки і кавові кухлі. В якості знаку вдячності часто вітається їжа. Багато журналістів і продюсери, працюючих допізна, люблять отримувати безкоштовне пригощання — тільки не чекайте, що у вдячність вони забезпечать вам рекламу. Коли ми опитували представників преси, вони сказали, що люблять шоколадне печиво. У ЗМІ сподобається дотепна упаковка — портрет шукача гласності на кришці піци або його ім'я на коробці горіхів в шоколаді. Безкоштовне пригощання може викликати доброзичливе відношення, але реклами воно вам не гарантує.

9. Згадка відомих імен

Ніхто не любить, коли ви розкидаєтеся відомими іменами. Найчастіше це вказує на слабкість вашого матеріалу. Зв'язки цієї знаменитості з вами зазвичай незначні і не можуть підвищити його цінність. Згадка відомих імен може спрацювати в розмові з друзями, але не з професіоналами ЗМІ.

10. Втрата мішені

ЗМІ не притягають матеріали, які сфокусовані на авторові, а не на потребах аудиторії. Те, що ви відкрили безвідмовний метод засолювання перцю, може бути найбільшою подією для вас, але воно ніскільки не цікавить решту світу. Якщо ви хочете, щоб ваш матеріал потрапив в ЗМІ, він має бути звернений до аудиторії.

11. Дзвінки підтвердження

Ви із власної волі дзвоните представникові ЗМІ і запитуєте, чи отриманий ваш факс або посилка, і ці дзвінки викликають суперечні відгуки. Одні професіонали ЗМІ вважають їх корисним нагадуванням, інші — настирливістю. Вони хочуть, щоб інформація дійшла до них, а вони б реагували на неї без нагадувань і питань про те, наскільки вона цікава. Якщо "дзвінки переслідування спрямовані на те, щоб вас вставили в план, то "дзвінки підтвердження робляться для того, щоб з'ясувати, отримано або ні на цю згоду.

12. Хитрощі

Якщо ви застосовуєте якийсь прийом, то нехай вона буде сенсаційною, тому що більшість хитрощів не досягають мети. Крім того, має бути ясна причина, по якій ви пустилися на прийом. Не думайте, що ваш знайомий журналіст розділить вашу точку зору. У ЗМІ віддають перевагу розмовному жанру. Репортер однієї столичної газети розповідав, як до нього в офіс явилася жінка, одягнена у бікіні, і стала дути в трубу; вона викликала сміх, але не отримала бажаної реклами, тому що так і не сказала, навіщо прийшла.

13. Коли не відповідають на запит

Професіонали ЗМІ залежать від тих, хто поставляє їм інформацію, необхідну для їх роботи. Якщо ви послали прес-реліз, подзвонили, а потім, коли вони зажадали від вас додаткову інформацію, не відповіли, ви поставили під загрозу готовність матеріалу до потрібного терміну. Якщо ви сказали або навіть тільки натякнули, що щось зробите, — зробіть це, причому вчасно. Інакше ваш партнер визнає вас ненадійною і непрофесійною людиною. Якщо ви не дасте відповідь вчасно, потім може бути пізно. Ви не повинні розраховувати на те, що ЗМІ стануть вас чекати.

14. Одні і ті ж ідеї

Не можна повторно посилати ті ж ідеї, як би красиво ви їх не упакували. Письменники і продюсери їх упізнають; вони ненавидять, коли старі пісні намагаються співати на новий лад. "Купа вугілля — це купа вугілля, і як ти її ні упакуй, вона не стане купою алмазів, — пояснює продюсер.

15. Коли дратуються

Пора стать дорослим! Це вам не дитячий сад. У ЗМІ розраховують на те, що працюватимуть з дорослими людьми, вони не стануть терпіти ваші капризи. Будьте професіоналом.