Субота, 16 жовтня 2021

Діти

Яка гребля, такий млин; який батько, такий син

Щеплення від реклами

Рекламу по праву вважають одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість, від якого найбільше страждають діти. Рекламники боготворять підростаюче покоління - це їх ідеальна аудиторія, що сприймає всі посили за чисту монету і моментально бажає отримати пропагований товар. Але кожен дорослий, будь то професійний кріейтор або людина від виробництва реклами далека, усвідомлює - дітям від неї користі мало. Давайте розберемося, чому і як можна захистити чадо від згубного впливу.

"Мій півторарічний син взагалі-то байдужий до телевізора, але як тільки йде реклама, він не може відірвати погляд від екрану. Вона його зачаровує і в цей момент його можна нагодувати нелюбимою манною кашею, одягнути на прогулянку тощо ", - таке сьогодні можна почути досить часто. На жаль, це зовсім не радісний приклад послуху, а яскравий прояв сили рекламного впливу на дитячу психіку, що змушує малюків поводитися нехарактерним чином. Вони самозабутньо наспівують прилипливі рекламні пісеньки, повторюють фрази і не втомлюються сотні разів дивитися вподобаний ролик. Наївний малюк всерйоз чекатиме, що з банки шоколадного напою вистрибне кролик і візьме його з собою в подорож або з пачки чаю вийде добрий старичок і заведе з ним милу бесіду. Вони з вражаючою легкістю, немов губка, вбирають всю цю нісенітницю, а потім годинами пристають до батьків з розповідями про сюжети, що їх підкорили.

Не такий страшний чорт, як його малюють. Хіба?

Говорити про шкоду реклами вже не доводиться. По-перше, вона приваблює дитину не найкориснішими товарами (газування, шоколад, жуйка, фаст-фуд тощо), від яких може бути діатез, зубний біль, не кажучи вже про інші згубні наслідки. А для малюка виходить, що реальні батьки - погані, тому що не балують своїх дітей, як добрі "рекламні".

По-друге, реклама приводить батьків до додаткових витрат на потреби чаду, що виникли, що природно відбивається на сімейному бюджеті. І, нарешті, по-третє, сильний психологічний вплив, порушує стабільність життя і тягне за собою різкі зміни в настрої і поведінці маленького глядача.

Діти надзвичайно вразливі, що обумовлено рівнем їх когнітивного розвитку. Відразу виникає питання етичного характеру: "Чи доречна реклама, націлена на маленького глядача?" Однак, якщо, керуючись цими моральними міркуваннями, компанії почнуть обходити увагою дітей, - результати для них можуть стати плачевними. Орієнтування на маленьких споживачів важливе з багатьох причин. Адже продавці намагаються не тільки негайно збільшити доходи, а й отримати довічних клієнтів. Адже переваги торгових марок формуються ще в ранньому дитинстві (як правило, у дворічному віці) і залишаються на довгі роки. Дитина буде користуватися тією ж зубною пастою, що і її батьки, ходити в той же банк і, швидше за все, їздити на автомобілі тієї ж марки, коли виросте.


Але, незважаючи на створення спеціальних організацій і різні зусилля щодо захисту дітей від реклами, що вживаються на державному рівні, головною "лінією оборони" в цьому питанні залишаються батьки. Отже, для того щоб правильно обгородитися від "мозкового штурму", треба знати, як діє противник.

Вішаємо локшину професійно

Для чого служить реклама? Перше, звичайно, це оповіщення про існування певного товару або послуги, інформування населення про щось нове. За що їй спасибі. Скажімо так, це найбільш чесна її частина, яка звертається до свідомості людини і яку вона здатна сприймати критично.

Друге - актуалізує досі приховану потребу. Наприклад, ви відчуваєте легку спрагу, з якою неважко впоратися. Але при вигляді креативно оформленого холодного напою з яскравим слоганом, ви починаєте відчувати її набагато сильніше і тут же розумієте - в ньому ваш порятунок. Подібне послання досить відверто використовує наочні образи, знаки зі стійким, відкритим для всіх сенсом. Воно також зміщує увагу в область прихованих потреб, пробуджує і посилює те, на чому можна було б і не акцентувати уваги. Це відчули на собі багато матусь, які в жаху залишають повідомлення на форумах в надії на добру пораду: "Моя шестирічна дочка думає, що все, про що йдеться в рекламі, треба обов 'язково купити. Відмова сприймається зі скандалом ".

Третє - реклама може формувати нові потреби. Наприклад, не знав малюк про існування відеоігор і жив собі приспівуючи, обмежуючись настільними. Але, побачивши відповідний ролик, починає випрошувати у батьків щось нове. "Мій син просить купувати все нові жуйки, напої, які з 'являються в рекламі, а потім перед дзеркалом перевіряє: чи стали білішими зуби від якоїсь відбілюючої жуйки. Це ж смішно! Обожнює брати участь у всяких розіграшах призів, збирає кришки від пляшок або етикетки, а потім дуже ображається, якщо нічого не виграв ", - пише одна з відвідувачок популярного форуму.

І останнє, реклама також є проявом мистецтва. Її творці вкладають чимало зусиль, щоб їх творіння максимально зверталося до почуття прекрасного в людині і, звичайно, знаходило відгук. Іншими словами, реклама нав 'язливо пропонує слідувати її естетичним і навіть моральним еталонам, вона не просто інформує про продукт або послугу, а ще й формує вигідне їй самовизначення особистості. Поряд з товаром пропагуються спосіб життя, ставлення до близьких, поведінка в певних ситуаціях тощо.

Як би парадоксально це для когось не звучало, реклама є витонченим засобом маніпулювання особистістю, покликане скоригувати її потреби і смаки відповідно до потреб рекламодавця (а ніяк не споживача). І тим самим - задати іншу траєкторію руху грошових коштів і психологічних ресурсів.

Проти брухту є прийоми

Батьки повинні спілкуватися з дітьми і обговорювати рекламу зрозумілою для них мовою, використовуючи образні порівняння, вирази і поняття. Наприклад, підлітку можна сказати, що реклама перетворює товар на "поп-зірку". Вона наряджає його, робить макіяж, освітлює яскравими прожекторами, загалом, сильно прикрашає. Таким чином рекламодавець як би виділяє свій товар "з натовпу", сподівається викликати в нас інтерес і бажання купити саме його "зірку". Для наочності сходіть з дитиною в магазин і запитайте у неї, які з представлених на полицях продуктів найбільше звертають на себе увагу - яскравою упаковкою або незвичайним дизайном. А потім поясніть, що упаковка також служить рекламним цілям і нічого не говорить про зміст, тобто не факт, що продукт відповідатиме вимогам дитини (смаком або якістю). Підлітку необхідно пояснити, що реклама - це не дійсність, а всього лише кидка мішура, що не дозволяє товару залишитися непоміченим.


Дітям краще корисно спочатку розповісти, що таке реклама і для чого вона потрібна. Як приклад батьки можуть використовувати рекламні оголошення з журналів або газет. Наприклад, психологами застосовується процедура, коли дитині показують зразок реклами та ставлять такі запитання:

  • Що ти бачиш, дивлячись на цей рекламний плакат?
  • Що тобі в ньому подобається або не подобається?
  • Який товар він рекламує?
  • Що ти тепер думаєш про цей товар?
  • Які питання тобі слід поставити, перш ніж купити цей товар?

При цьому дитину заохочують шукати додаткову інформацію до тієї, що дає рекламне оголошення. Як користуватися цим товаром? Чи він добре працює? Чи дійсно покупцеві потрібно саме це? Які існують аналоги, і за якою ціною?

Подібні запитання часто викликають жваву дискусію між дітьми та батьками. Більш того, вони стануть першими кроками дитини на шляху до розумного споживання товарів і послуг. Діти повинні знати, що метою реклами є не розважити читача або глядача, а змусити його купити, розщедритися. Від друкованих оголошень можна переходити до телереклами і поговорити про те, що допомагає товару виглядати таким привабливим. Корисно разом з дитиною скласти список положень з рекламного ролика, а потім розбити їх на дві групи: факти і думки. А потім попросити його подумати, які з положень можуть бути вірні, а які бездоказові.

Що стосується малюків років до чотирьох-п 'яти, то їх краще взагалі не знайомити з телебаченням (є відеодиски, де фільми і мультики без реклами) або, принаймні, вимикати на час реклами звук. Не поспішайте приохотити дітей до телевізора - в наше комп 'ютеризоване століття вони ще встигнуть поспілкуватися з балакучим екраном. У перші роки життя дитини краще привчати до читання і живого, природного, традиційного спілкування - зробити так, щоб "ящик" згодом не став конкурентом батькам.

Коли діти дивляться телевізор, присутнім поруч дорослим слід переконатися, що малюки знають, де реклама починається, а де закінчується, а то вони можуть прийняти її за частину передачі. Це можна зробити, сказавши на самому початку ролика: "О, це реклама. Після неї буде продовження програми ". Дитину нескладно навчити дізнаватися початок рекламного блоку з нетривалого затемнення екрану або фраз типу: "... залишайтеся з нами, ми продовжимо після рекламної паузи".... Переглядаючи рекламний ролик, необхідно розмовляти з дитиною про те, які її елементи можуть ввести в оману - це сприяє формуванню відповідальності, навичка самостійного аналізу побаченого, що, в свою чергу, призводить до зростання почуття компетентності та впевненості у прийнятті рішень.

Батьки можуть допомогти дитині зрозуміти, спираючись на її власний досвід, що насправді стоїть за красивою картинкою. Наприклад, на екрані хлопчик витворяє запаморочливі трюки, рекламуючи роликові ковзани для занять екстримом. Можна запитати дитину: "Чи варто їх купити, ти зможеш витворяти такі ж трюки, як хлопчик з рекламного ролика?", "Як ти думаєш, скільки йому довелося тренуватися, перш ніж він став таким асом?", "Що може статися, якщо ти спробуєш виконати ці фігури" вищого пілотажу "без попередньої підготовки?"

Після перегляду подібної реклами, непогано поговорити з дитиною про навичку, якою вона останнім часом опановує. Що б це не було - розмальовування книжки-розмальовки або їзда на двоколісному велосипеді, думка про затрачені зусилля і час допоможе дитині здорово поглянути на реальні (і нереальні) вимоги реклами. Все це не дасть йому впасти в оману, що певне спортивне спорядження, одяг або пляшка модного в нинішньому сезоні напою допоможе "чайнику" стати "профі", вирости в очах оточуючих або підвищити самооцінку.

Пелену з очей - геть!

Реклама - це звичайний інструмент бізнесу. Якщо у батьків вийде прищепити дітям самостійність суджень, здатність мислити критично, здорово аналізувати інформацію, то останні не будуть так страждати від нав 'язливої реклами. З найбільш болючим питанням - телерекламою - все простіше, досить вимкнути телевізор, а пізнавальні передачі переглядати в запису на відео.


Таким чином, вакцинація полягає в тому, щоб навчити дітей більш критично ставитися до того, що подається в ствердній і привабливій формі в будь-якій телерекламі, показати альтернативні варіанти, виробляючи захисну реакцію проти її прямого впливу. Засумнівавшись у щирості послання і відкривши в ньому подвійний або потрійний зміст, будь-яка людина виявляється більш стійкою до її впливу. У цьому варто вправлятися в присутності дітей і дорослим, а, відчувши іронію і недовіру батьків, малюки наслідуватимуть їхній приклад.

Але навчити своїх дітей критичного ставлення до реклами батьки не зможуть, якщо самі піддаються її впливу. Поки дорослі, купуючи пляшку газування, бурмочуть собі під ніс: "не дай собі засохнути", "вболівають" за один із флаконів з рідиною для миття посуду, холодіють при думці про те, що може ховатися під ободком унітазу і замість походу до стоматолога героїчно жирують "Орбіт", - ні про яку вакцинацію не може бути й мови. Так що будьте уважні до себе і своїх дітей, і ніяка реклама не буде вам страшна.

Діана Муромцева
Стаття надана журналом "Фінансовий експерт", № 4 2008 рік

Найпопулярніше на сайті